¡Hoy se grita más fuerte!

México se mantiene ante las adversidades. En materia de seguridad, el país revive una ola de violencia que merma la paz y el ejercicio de actividades y derechos. El Institute for Economics and Peace, en su estudio de Global Peace de junio de este año, revela que México tuvo un deterioro de su nivel de paz del 10.7% respecto al año anterior. La libertad de expresión y prensa enfrenta uno de los escenarios más crudos y peligrosos para ejercer el periodismo (El País, 2017). Basta recordar que el último ejercicio y periodo electoral quedó marcado como uno de los procesos más violentos que se hayan registrado (Forbes, 2018).

Ante la volatilidad del contexto nacional, resaltan las muestras de cohesión social y preocupación por el desarrollo del país. La máxima casa de estudios de México no ha sido la excepción frente a esta ola de inseguridad. La UNAM se ha destacado, a lo largo de su historia, por el compromiso social de sus movimientos de luchas estudiantiles, donde los hitos más importantes fueron las represiones de 1968 y 1971, donde en todo momento las autoridades universitarias acompañaron y apoyaron a los estudiantes en sus demandas.

Ante las amenazas, se compromete el símbolo de esta máxima casa de estudios como un espacio autónomo. La presencia de narcomenudistas y de balaceras, muestra la ineficiencia de las autoridades para erradicar consumo de estupefacientes, asaltos y asesinatos. Ante este escenario, la comunidad universitaria alzó la voz para mostrar su inconformidad con la falta de acciones o respuestas por parte de las autoridades.

El lunes 3 de septiembre estudiantes se manifestaban para denunciar la falta de maestros en el Colegio de Ciencias Humanas de Azcapotzalco, frente a la Torre de Rectoría, cuando fueron atacados por grupos porriles, dejando a varios estudiantes heridos. Las imágenes del enfrentamiento inmediatamente se comenzaron a viralizar en las diferentes redes sociales desde los perfiles de los mismos estudiantes que participaban en la protesta, y fueron retomadas luego por los medios de comunicación tradicionales para atestiguar.

Los hechos inmediatamente desencadenaron en muestras de apoyo y en la organización de marchas y protestas, pero ahora bajo la demanda de mayor seguridad en las instalaciones, la salida de los grupos porriles de los planteles y el acompañamiento de la actual directiva de la universidad a sus exigencias.

Todas estas demandas se extendieron por redes sociales donde los hashtags #UNAMSinViolencia #FueraPorrosUNAM, que se posicionaban como tendencia en Twitter con más de 116 mil menciones durante esa semana.

World Cloud alrededor de los hashtags
#UNAMSinViolencia y #FueraPorrosUNAM” (Fuente: Sysomos Search)

Analizando la conversación a través de nuestra herramienta Social UnderstandingR encontramos cuatro insights sobre este movimiento estudiantil, que vale la pena revisar.

1.   Líderes de cambio

La conformación del movimiento estudiantil es un ejemplo de capital social que se basa en la reciprocidad ante la comunidad como parte de una preocupación colectiva, información que fluye entre las redes y reconoce al propio movimiento como símbolo de unión. Durante el último año, los jóvenes mexicanos se perciben como una generación que rompe paradigmas y lucha por el bienestar de sus prójimos.

Ejemplos de post publicados donde se resalta el liderazgo y compromiso
de los jóvenes participantes en Fuente: Twitter

Tanto jóvenes como otras generaciones identificaron este movimiento como un paso para el cambio y algunos usuarios, incluso, alentaban una lucha continua frente a las autoridades.

2.   Un llamado sin respuesta

Contrario a los movimientos anteriores, donde los estudiantes sintieron que sus demandas eran acompañadas y respaldadas por la dirección de alta casa de estudios, la respuesta de la institución en esta ocasión no generó el mismo sentimiento entre los participantes en las protestas, siendo mayormente negativo el sentimiento que se percibió en las redes sociales.

Sentimiento de la conversación alrededor de  “#UNAMSinViolencia #FueraPorrosUNAM
del 1 al 7 de septiembre (Fuente: Sysomos Search)

3.   Juntos gritamos más fuerte

Una de las características de las comunidades estudiantiles es la solidaridad entre los diferentes planteles, en esta ocasión el alcance comunicacional de las protestas fue ampliado por medio de mensajes y declaraciones de solidaridad y reconocimiento por diversas instituciones educativas, incluso aquellas que pudieran considerarse rivales de antaño, como el IPN, que tomaron acción y adaptaron sus estrategias de comunicación en función de la situación del contexto.

Comunicación que logró permear en sus alumnos, ya que el día de ayer más de 23 mil estudiantes de escuelas públicas y privadas protestaron contra el miedo y la inseguridad. El movimiento se visualizó en redes sociales con el hashtag #MarchaDelSilencio, el cual recibió más de 27 mil menciones en los últimos tres días. 

Los usuarios que conversaron con el hashtag se describen como estudiantes de periodismo, feministas, seguidores de noticias y de información sobre México.

Los usuarios que tienen mayor influencia, en la comunidad que utilizó el hashtag, son líderes de opinión en el ámbito político y social. 

4.   Timing y sensibilidad

Como siempre en este tipo de situaciones, es importante que las organizaciones adapten sus estrategias de comunicación en función del panorama y coyuntura de sus audiencias clave. En este caso específico la comunicación del Instituto Tecnológico de Monterrey por su 75 aniversario generó conversación negativa, que resultó de no saber adecuar su discurso al entorno de inconformidades y por las diferencias entre los espacios educativos y entre las instituciones de educación pública y las de educación privada.

La crisis fue resuelta con un mensaje de apoyo y solidaridad desde los canales oficiales del TEC a las demandas de los estudiantes de la UNAM, aunque las opiniones que se generaron alrededor fueron bastante polarizadas.

Cuando no se tiene memoria…

Resulta paradójico que se repitan patrones y errores de comunicación ya vistos en momentos anteriores, casualmente relacionados con movimientos de cambio y protestas sociales. Donde no se toman en cuenta el contexto ni el ambiente reinante y se mantiene una línea narrativa que es disonante con la sensibilidad y los valores de las audiencias clave a las que se dirigen.

Que las redes sociales han cambiado los roles y los procesos de consumo de información entre los individuos ya no es nada nuevo bajo el sol. La inmediatez y la viralización de los sucesos hoy recae más en estos canales que en lo medios de comunicación tradicionales, quienes se han visto obligados a utilizarlos como fuentes para aumentar su credibilidad e inmediatez. La verdad hoy se construye a partir de las opiniones y experiencias que comparten los usuarios desde sus perfiles y estos influyen en las percepciones de sus seguidores.

Herramientas como Social Understanding, desarrollada por LEXIA, ayudan a conocer las diferentes comunidades que conforman tu entorno digital y así poder dirigir los mensajes adecuados para mantener e incrementar tu engagement en función de las diferentes señales que se identifiquen en el entorno digital.

¡Vive la France, viva el Mundial!

Este 15 de julio llegó a su fin el Mundial Rusia 2018, sin duda será recordado por ser uno de los mundiales más emocionantes, llenos de sorpresas, por el debut del VAR y por supuesto por el trabajo de equipo por arriba de las individualidades.

Tras un mes de analizar la conversación digital en torno al evento mundialista, lo despedimos con los 5 Insights de la conversación digital que descubrimos en la gran final entre Francia y Croacia.

1- Los millennials se enteraron de que Will Smith cantaba

La Clausura del Mundial Rusia 2018 fue del gusto de la mayoría de los espectadores y así lo mostraron a través de las redes sociales manteniendo un 75% de sentimiento positivo alrededor de la palabra “Ceremonia de Clausura”.

Pero sin lugar a dudas lo que más llamó la atención fue ver al actor y rapero, Will Smith, cantando junto con Nicky Jam y Era Istrefi.

World Cloud alrededor de la frase “ceremonia de clausura” (Fuente: Sysomos Search)

Hubo muchos comentarios de jóvenes que se enteraron de que en realidad Will Smith inició su carrera como cantante, sin duda fue el que se llevó los memes, el cambio de letra a la del “Príncipe del Rap” fue el video que más se viralizó.

Otro de los protagonistas en la Clausura fue el exfutbolista, Ronaldinho que se llevó los aplausos tras salir con un tambor a tocar, mostrando que, aparte de magia en la cancha, el ritmo es lo suyo.

2- Un partido que será recordado por la polémica del primer gol y el VAR

Los primeros minutos del partido fueron de mucha intensidad y emociones. Croacia era el equipo que se veía más peligroso de cara a la portería de Hugo Lloris; sin embargo, fue al minuto 16 cuando Griezmann simuló una falta, que Pitana compró concediendo un tiro libre.

En esa jugada fue donde cayó la primera anotación a través de un autogol de Mario Mandzukic y así puso al equipo galo al frente.

Antoine Griezmann recibió críticas por parte de los usuarios en redes sociales por haber engañado al árbitro. También continuaron los cuestionamientos sobre cuándo debe entrar el VAR y si esa jugada debió ser invalidada por haber faltado al Fair Play.

Topic Insights alrededor de la palabra “autogol” (Fuente: Sysomos Search)

 

El segundo gol de Francia también estuvo envuelto en polémica luego de una mano en el área. El árbitro tardó cerca de 4 minutos en tomar una decisión después de ver el VAR, incluso parecía que ya tenía el veredicto y se regresó a la pantalla. Las opiniones fueron divididas en torno a la decisión que tomó Néstor Pitana.  La palabra “VAR” tuvo el mayor volumen de conversación durante este gol.

Timeline de la conversación alrededor de la palabra “VAR” (Fuente: Sysomos Search)

 

3- Croacia el ganador de los corazones de los aficionados

Si bien Croacia realizó una hazaña histórica por llegar a la final del Mundial, se esperaba que fuera el David y pudiera derrotar a Goliat. Durante cada partido, la escuadra balcánica se fue ganando el corazón de propios y extraños demostrando un gran nivel, garra, compromiso y ganas de querer hacer historia.

A pesar de ser los subcampeones la gente no dejó de apoyarlos en el mundo digital y reconocieron el gran esfuerzo y el histórico papel que hicieron.

Luka Modric se llevó la mayoría de los comentarios positivos al ser considerado el mejor jugador del torneo y se espera que sea reconocido con el Balón de Oro de este año.

Sentimiento alrededor de la palabra “Croacia” (Fuente: Sysomos Search)

Buzz Graph alrededor de la palabra “Croacia” (Fuente: Sysomos Search)

4- Efectividad Francesa

Francia fue la justa campeona del mundo, tuvo un pase invicto con 6 victorias y un empate, pero lo que maravilló al mundo fue la forma de jugar y la efectividad que mostraban de cara a la portería.

Estamos viendo un equipo joven que es reconocido por su gran calidad, Lloris en la portería, Pavard una agradable revelación, Varane y Umtiti una barrera, Kanté un incansable, Pogba un creativo, Griezmann el alma del equipo y por supuesto al jugador de tan solo 19 años, Kylian que hizo historia al ser el segundo jugador más joven en anotar en una final de la Copa del Mundo.

Los comandados por Didier Deschamps mostraron que su velocidad y calidad eran un gran peligro, no necesitaban la posesión de balón ya que con su efectividad podían concretar los goles; lo que los llevó a conseguir su segundo campeonato, 20 años después del obtenido en su casa. En redes sociales se mostraba esa admiración ante el joven jugador.

5- Celebración bajo la lluvia

Cambió el formato de entrega de las medallas y el trofeo para Rusia 2018; antes los jugadores subían al palco presidencial y era ahí donde eran galardonados.

Pero en esta ocasión todo el protocolo se llevó desde el centro del campo; lo que no se esperaba era el diluvio que inició justo cuando se recibían las medallas.

Lo curioso fue que el único que tenía un paraguas fue el presidente de Rusia, Vladimir Putin; la presidenta de Croacia, Kolinda Grabar-Kitarović y el de Francia, Emmanuel Macron, entregaron los reconocimientos bajo la fuerte lluvia, lo que hizo que terminaran empapados. Sin duda el carisma de la presidenta traspasó las pantallas y permeó en redes sociales, logrando más de 10 mil menciones únicamente el 15 de julio vs. Putin que recibió alrededor de 7 mil menciones.

Minutos después fue que llegaron las sombrillas para los mandatarios, pero ya era muy tarde.

 

Rusia 2018 nos deja con buen sabor de boca a los usuarios de redes sociales, a pesar de tantas sorpresas y quejas por el ser el “mundial rompequinielas” se vivió con intensidad a lo largo y ancho del mundo digital. Nos deja un gran volumen de conversación, insights y memes para recordar y seguir aprendiendo. Pero, sobre todo, deja el camino listo y las expectativas en alto para disfrutar el siguiente, Quatar 2022, ¡allá nos vemos!

Ficha metodológica

Para el presente ejercicio se analizó la conversación conformada por 89 mil  tweets alrededor de los hashtags: (“#FranciavsCroacia” OR “#fra” OR “#cro” OR “#mundial2018” OR “#rusia2018” )  durante el 15 de julio de 2018 con segmentación a México.

El análisis tuvo alcance a cuentas con acceso público (aquellas que hayan autorizado que cualquier usuario pueda consultar su información y publicaciones).

Se utilizaron como herramientas de acceso y recuperación de datos Sysomos Search y Affinio.

Sobre el autor:

LEXIA Insights & Solutions es una consultoría en mercadotecnia, comunicación y marcas, especializada en ofrecer soluciones estratégicas basadas en insights. Firma internacional e independiente, con más de 20 años en el mercado, que cuenta con oficinas en CDMX y Washington, DC.

Reúne a profesionales de la comunicación, mercadotecnia, antropólogos y psicólogos que entienden que el reto ya no es producir sino analizar, interpretar y dar utilidad a la información. Comprometidos con generar valor a través de la comprensión profunda de consumidores, ciudadanos y audiencias, siguiendo un modelo de Paradigma Generativo, con el que proporcionan un marco de trabajo útil para producir entendimiento profundo enlazado con la co-creación de caminos de acción útiles, que retornan valor a sus clientes.

Nuestras redes: @LexiaGlobal

 

Maria Eugenia Aguiar

Licenciada en Psicología y Diplomada en Administración de RR.HH. por la Universidad Iberoamericana, con más de veinticinco años de experiencia en Recursos Humanos. Ha colaborado en organizaciones como Coca-Cola, Generalli Banorte, Grupo HL Consulting, GroupM fungiendo como responsable del área y, en muchos casos, teniendo como principal aportación a las Organizaciones, la estructura, implementación y desarrollo del Departamento.

Se considera una persona en búsqueda constante de aprendizaje y crecimiento, mostrando una profunda pasión por investigar, conocer y llevar a la práctica cualquier conocimiento nuevo que le permita optimizar sus resultados. Workaholica por autodefinición, gusta de involucrarse en la esencia de la Empresa, formar parte del ADN y así, entender sus necesidades y buscar siempre la mejora.

Enamorada de su familia, es apasionada de compartir aventuras con ellos. Gusta mucho de la pintura y de pasar un buen tiempo cocinando pues, aun cuando ambas actividades tienen técnicas y procesos específicos, siempre permiten dejar un sello personal.

Elizabeth Guerrero

Licenciada en Administración por la Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM, con especial interés en Marketing Estratégico. Cuenta con un año de estudios en Administración Internacional de Empresas en Groupe Sup de Co La Rochelle, Francia. A los 16 años trabajó como voluntaria en una organización civil, adquiriendo experiencia en gestión y planeación de eventos y en gestión de redes sociales e imagen corporativa, llegando a ser coordinadora de Imagen y Difusión en dicho lugar.

Su gusto por la investigación, la estadística y la consultoría se desarrolló desde la Universidad, al tomar un curso especial de Investigación aplicada a la planeación y evaluación de medios. Ha colaborado en distintos proyectos de investigación cuantitativa que van desde la evaluación de slogans y conceptos, evaluación de campañas publicitarias, pruebas de productos, evaluaciones de nivel de satisfacción, entre otros.

Le gusta ver películas de comedia, ir a conciertos, la fotografía, aprender francés y nunca le dice que no a un café.

Abril Pinal

Licenciada en Mercadotecnia por la Universidad Simón Bolívar, entusiasta por la vida y el constante crecimiento.
Especialista en investigación cuantitativa, con experiencia desde hace 7 años en diversos enfoques como: brand health & posicionamiento, evaluación publicitaria previa o post a lanzamientos, ventas en retail, usos & hábitos, branding, evaluación de conceptos y productos, entre otros.

Fiel creyente de que, si se quiere comprender el contexto del día a día, se tiene que ver a través de los ojos de quienes realmente lo viven.

Daniela Escobar

Licenciada en Comunicación por la Universidad Panamericana. Graduada con Mención Honorífica por su tesis: Análisis de la cobertura mediática nacional e internacional del estallido del conflicto en Chiapas en 1994, en la que plasmó su pasión por los métodos de investigación cuantitativa.

Desde hace cuatro años, ha trabajado en organismos internacionales como la FLACSO sede México y la Organización de Estados Americanos en Washington D.C., en las que se ha desempeñado como asistente de investigación y consultora metodológica en proyectos de investigación cuantitativa en temas de seguridad y derechos humanos.

Además, ha participado activamente en cursos de estadística y métodos mixtos de investigación impartidos por instituciones como: International Political Science Association, FLACSO sede México y la Universidad Panamericana.

Desde su incorporación a Lexia, ha colaborado en estudios de posicionamiento y salud de marca, segmentaciones y evaluaciones publicitarias; siendo el post test su estudio favorito, dado que le permite combinar dos de sus pasiones: los métodos cuantitativos y la Comunicación desde la trinchera de las campañas publicitarias.

Emma Lima

Egresada del Instituto Politécnico Nacional en la carrera de Relaciones Comerciales, realizando su trabajo final de investigación para una de las principales cadenas de radiodifusión.

Con 17 años de experiencia en una de las principales agencias de investigación de mercados en México, desempeñando los cargos de jefe de calidad en CATI y jefe de edición, codificación y captura; cuenta con amplia experiencia en estudios tracking, shopper, diarios de consumo, B2B, y evaluación publicitaria, a nivel nacional e internacional.

Capaz de cruzar medio país para ver a “The Cranberries”.

Fernanda Basilio

Mercadóloga por convicción, egresada de la Universidad del Valle. Participó en la Semana de la Mercadotecnia por dos años consecutivos como asistente de investigación y para el proyecto de Formación Emprendedor en el 2016, de igual forma como participante destacada del Coloquio de Investigación con el tema “Descripción del Neuromarketing: comportamiento del consumidor ante el impulso de compra a través de estímulos y percepciones en México” de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad de Negocios ISEC. Colaboró en la investigación para el artículo “Los pueblos olvidados de México” para el portal de Animal Político.

Mujer chiquita que canta, baila y ama comer. Es una persona de mente abierta que le encanta descubrir cosas nuevas. Soñadora e intuitiva, que quizás no sepa a dónde ir, pero puedes ir con ella. La constancia y la perseverancia son sus claves para el éxito.

Jesús Rivera

Egresado de la Escuela Nacional de Biblioteconomía y Archivonomía (ENBA) en la licenciatura en Biblioteconomía.

En Lexia se desempeña como Trainee en gestión de información.

Apasionado por la tecnología y música de los 80´s, su frase ante cualquier situación es y será “Adelante siempre adelante”

Lizbeth Reyes

Lic. en Sociología por la UAM-Xochimilco, su trabajo de titulación estuvo basado en la evaluación de políticas públicas de la salud en la Ciudad de México. Ha trabajado en diversos proyectos de opinión pública, servicios públicos y branding. Ha tenido experiencia en marketing digital y e-commerce.

Es una apasionada de los viajes y de mantener su capacidad de asombro ante nuevas experiencias.