“Internet es libertad ;)”

Cuando hablamos de los teens nos referimos a la generación de jóvenes de entre 13 y 19 años que estudian la secundaria o la preparatoria. Adentrarse en su mundo hasta hace no mucho era un reto, son reservados con los adultos y tienden a compartir sus ideas entre sus pares. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales es posible estudiarlos en un ambiente que para ellos es tan real como lo es su vida cotidiana.

“(…)podemos hacer todo lo que se puede hacer con allguien a nuestro lado excepto tocar..!!,y todo lo edmas esta ahi..todo..!”. El sentimiento es muy claro, para ellos la vida digital es solamente una extensión de su persona. Esto hace que las interacciones que tienen en medios como Facebook y Twitter sean un reflejo de su personalidad, con menos restricciones, ya que en las redes sociales, todo se vale.

Todo lo que ocurre en su día a día se refleja en sus redes sociales digitales. Estos nuevos medios son para ellos un lugar donde complementan sus experiencias, retroalimentadas por las de otros teens que, como ellos, llevan sus problemas y emociones a estos mismos medios. No es una causalidad que la mayoría de los cibernautas en Internet se encuentren en este rango de edad, y que su consumo de Internet sea de 4 horas diarias en promedio.

Es así que el Internet se ha vuelto un espacio donde ser, pertenecer y explorar. Un lugar donde ellos se vuelven generadores de información y críticos de la misma; un espacio donde resolver dudas y saberse parte de un grupo cada vez más importante mientras más grande sea su red de contactos.

Así, las redes sociales se vuelven un medio directo para generar engagement entre los teens.

Teens y su mundo virtual es un Estudio Sindicado desarrollado por LEXIA. Para más información lexia@lexia.com.mx.

Investigación cualitativa y análisis de contenido: elementos a considerar en las piezas de comunicación

La investigación cualitativa busca los porqués y el cómo de los comportamientos, acciones y motivadores de un público objetivo. Sin embargo, no sólo se trata de obtener discurso por parte del target mediante de las herramientas tradicionales como los grupos de enfoque, las dinámicas etnográficas y las dinámicas proyectivas, sino que también hace uso de otras herramientas y disciplinas interpretativas como la Semiótica, la Hermenéutica y el análisis crítico del discurso o de contenidos con la intención de obtener insights accionables para el cliente.

En ocasiones el investigador cualitativo se encuentra ante la labor de analizar expresiones culturales concretas como comerciales, trailers de películas, programas de televisión, campañas políticas y otros productos y piezas de comunicación –tanto audiovisuales como impresos–, por lo que las herramientas del análisis de contenidos le permiten obtener hallazgos acerca de lo que las piezas comunican de manera concreta (o como complemento a lo obtenido en las sesiones de grupo y otras dinámicas). En este sentido, Flory Fernández Chávez (2002) plantea que con la intención de descubrir el sentido integrado de los signos que componen la pieza de comunicación, podemos realizar un análisis del discurso o de contenidos a partir de los siguientes elementos:

>> Calidades de los actores (lo denotativo): sexo (hombre, mujer, edad (niño, adolescente, adulto, anciano, etc.), estado civil (soltero, casado, unión libre, separado, divorciado, viudo), etc.

>> Calidades de los receptores de la comunicación (target): sean éstos personas, grupos, organizaciones, países, etc.

>> Formas posibles de acción de los actores sobre el público objetivo (intención): comunicación, educación, participación, facilitación, apoyo, negociación, manipulación, cooptación, coerción, etc.

>> Materias o asuntos (temática): susceptibles de ser tratados en los diferentes documentos, como por ejemplo, aquellos de índole histórica, geográfica, política, militar, económica, social, cultural, ética, moral, legal, laboral, científica, tecnológica, ambiental, etc.

>> Sentido de la comunicación con respecto a alguna cuestión (actitud de la comunicación con respecto al tema): favorable, indiferente, neutral, desfavorable, etc.

>> Toma de posición del autor del documento escrito (postura ideológica del autor): activa/pasiva, afirmativa/negativa, amigable/hostil, aprobadora/desaprobadora, favorable/desfavorable, optimista/pesimista, definida/indefinida, concreta/ambigua, etc.

>> Valores materiales o espirituales (lo connotativo): los buscados o deseados por las personas (salud, amor, felicidad, familia, cónyuge, amigos, compañía, dinero, éxito, paz, etc.

Finalmente, mediante el análisis de contenido el investigador puede identificar la manera en la que los elementos que conforman las diversas piezas de comunicación pueden impactar en la percepción de un producto o servicio por parte del público objetivo. Esto facilitará la posibilidad de obtener una serie de insights útiles para el cliente que le permitan comprender lo que comunican sus piezas de manera discursiva, así como para identificar la potencial lectura de cada una de ellas y disminuir los problemas de interpretación una vez emitido el mensaje, como el reciente caso del comercial de Snickers protagonizado por la artista pop Anahí (que arriba se muestra), el cual ha sido calificado de sexista aún cuando la intención a comunicar fue otra.

Tendencias de la investigación cualitativa online en México

De acuerdo con BBC News, México se encuentra en el lugar número 10 de consumo de Internet en el mundo con poco más de 31 millones de usuarios. ¿Qué repercusiones tiene esto para la investigación cualitativa en el país? Internet ya no se trata solamente de computadoras, sino también de celulares, televisores, tablets, automóviles, relojes, refrigeradores, etc., por lo que surgen nuevas dinámicas de consumo e interacción a medida que cada categoría se inserta en el mundo digital. Así mismo, Internet permite consultar texto, imágenes, sonido, video y demás información relacionada con aspectos tan variados de la vida cotidiana como lo es la educación, la salud, la belleza y los pasatiempos, por lo que el investigador tiene en el mundo digital una excelente oportunidad para profundizar en la obtención de hallazgos e insights.

La investigación cualitativa “online” consiste en la adaptación y creación de metodologías para obtener información útil para los clientes y las marcas a la vez que se explotan las posibilidades discursivas del entorno digital. ¿El resultado? Salirse de las dinámicas tradicionales para facilitar la obtención de discurso de una manera mucho más espontánea. Cabe recordar que ningún método es infalible por sí solo, ya que depende de la rigurosidad y seriedad del investigador. Así mismo, la aproximación debe adaptarse a los objetivos de la investigación y debe ser planteada de tal forma que explote la funcionalidad de la metodología, de lo contrario, como cualquier aplicación metodológica, el resultado será poco satisfactorio, ya sea que hablemos de metodologías tradicionales u online.

Algunas vertientes dentro de la investigación cualitativa online son:

-> Sesiones de grupo en línea. Permite interactuar con participantes de manera sincrónica o asincrónica mediante foros de discusión, videoconferencias, chats y comunidades generadas en redes sociales.
-> Etnografía virtual. El investigador aplica sus conocimientos etnográficos y de análisis del discurso para navegar la red e identificar hábitos y motivadores con respecto a temas o productos determinados.

Así mismo, en LEXIA hemos desarrollado herramientas cualitativas ad hoc para el entorno digital, como el Etno 2.0®, que permite aproximarnos al target desde un entorno digital para obtener insights accionables para el cliente. Algunos beneficios de estas nuevas aproximaciones son:

-> La interacción ocurre en un entorno propio y cómodo para el target, el cual emite opiniones de forma más natural
-> La participación se percibe menos como un laboratorio aislado y más como un proceso activo, dinámico e igualitario
-> Las marcas se benefician de la posibilidad de desarrollar dinámicas ad hoc con las respuestas que van surgiendo por parte del grupo, permitiéndoles adaptarse y tomar decisiones al momento, sacándole mucho más provecho a las sesiones
-> Dar mayor continuidad durante el proceso de desarrollo, innovación o co-creación mediante una constante retroalimentación en conjunto con el target

Si quieren saber más sobre algunas herramientas cualitativas online los invitamos a contactarnos a través de lexia@lexia.com.mx ya sea para profundizar en los elementos del Etno 2.0® o para obtener más información acerca de nuestros talleres y estudios sindicados relacionados con la Etnografía Virtual y las estrategias cualitativas online.

IMPORTANTE: Antes de realizar una investigación recomendamos tener en cuenta aspectos como la demografía digital de cada país, la ética y las repercusiones de la investigación digital y tener una clara distinción entre las nociones de lo público y lo privado tanto físicamente como en línea, conceptos fundamentales para desarrollar una investigación cualitativa online comprometida y responsable.

¿Qué es un insight?

A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: ¡Eureka! ¡Eureka!

En ocasiones la investigación cualitativa y los involucrados en el medio damos por sentados ciertos términos cotidianos que son pilar y fundamento de nuestro principal objetivo: comprender el entorno y dar respuesta a las inquietudes de nuestros clientes. Uno de estos términos es INSIGHT.

Un insight, traducido literalmente como “destello de conciencia”, consiste en tener una clara y profunda percepción de una situación: el entender la naturaleza interna de las cosas y comprender de manera fresca y sintética las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones y/o necesidades tanto del cliente como del target, con la intención de construir una ventaja competitiva con un fuerte vínculo emocional.

Son muy claras las características para identificar un insight:

-> Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes

-> Debe surgir de una investigación enfocada en lo potencial, no tanto en el saber
-> Necesita ser útil y accionable
-> No debe ser un conocimiento superficial, sino profundo
-> Debe estar cimentado en el entendimiento y la síntesis

Al respecto se puede afirmar que existen tres clases de insights dentro de la investigación cualitativa:

-> En Mercadotecnia develan necesidades y deseos
-> En Comunicación crean caminos creativos y afinan piezas
-> En Branding generan oportunidades de posicionamiento

Finalmente, no todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight ya que éste necesita ser útil, sencillo y claro para que el cliente pueda comprender en pocas palabras una idea sumamente compleja. Nuestra labor se verá realizada con satisfacción si el resultado genera una oportunidad de negocio y si tiene elementos para fortalecer o reposicionar una marca mediante una comunicación más persuasiva tanto en fondo como en forma. Eso es el fin último de un insight y de nuestra labor como investigadores.