Marcha del orgullo, ¿Acción social/política u oportunidad comercial?

El 29 de junio la Ciudad de México se pintó de colores conmemorando la 41 Marcha del Orgullo LGBT+, contando con la presencia de aproximadamente 19 mil personas en pro de la diversidad sexual, el amor, la aceptación y la tolerancia.

Algunos canales digitales, principalmente Twitter e Instagram, permitieron que los asistentes y líderes de opinión pudieran compartir su experiencia y su opinión sobre la causa, lo que incrementó su visibilidad e impacto, sumando al objetivo primario de este evento. Las marcas también aprovecharon esta ventana para acercarse a sus consumidores, tomando postura y formando parte del movimiento. Aunque no es la primera vez que las marcas ocupan un espacio en el evento, su visibilidad y protagonismo causó polarización en la conversación en redes sociales, pues hubo quienes consideraron que, hasta cierto punto, se aprovecharon. 

Del 29 al 1 de julio, a través de Twitter, se generaron alrededor de 67.000 menciones a la marcha en México. Sobre este volumen se realizó un análisis contextual de la controversia por la participación de las marcas, identificando qué hicieron bien y qué hicieron mal, bajo la óptica de nuestra metodología Social Understanding®.

Presencia de marcas

Este movimiento que tiene como propósito crear entornos incluyentes promoviendo el respeto a toda una comunidad, logró que grandes marcas y empresas se unieran para celebrar la diversidad creando productos y experiencias en torno a esta celebración.  ¿Por qué? Porque la comunidad LGBTT+ ha crecido de forma importante su visibilidad y ha ocupado espacios mediáticos, políticos y sociales, mientras se posiciona como un segmento de consumo de gran relevancia.

Se estima que más de 30 marcas tuvieron presencia en la marcha, algunas habían participado ya en ediciones anteriores y otras nuevas sorprendieron con su participación.

Los esfuerzos de mercadotecnia de las marcas fueron desde carrozas adornadas con elementos visuales representativos, contingentes de empleados uniformados, obsequios de merchandising (paraguas, paletas de hielo, gorras, banderas, etc.) y productos, hasta uso de celebridades, conciertos y experiencias que fueron más allá de la marcha. Con esto, algunas marcas evolucionaron de un modelo pasivo, en el que apoyaban la diversidad solo a nivel de discurso, a un modelo en el que se comprometen, involucran y toman postura, siendo más activas en torno a los valores que forman parte de su ADN de marca y los que representan a la comunidad LGBT+.

*Fotos tomadas por notas de medios y LEXIA*

No es una moda es un movimiento social

Sin embargo, no en todos los casos se percibió ese nivel de congruencia e involucramiento de parte de las marcas. Algunos de los asistentes se manifestaron en redes en contra de la participación de tantas marcas mostrándose molestos y exigiendo que si iban a aprovechar la ventana comercial y la exposición que les daba la marcha, realmente se comprometieran con la comunidad, resaltando que no es una celebración de un mes o de un día, ni un tema de moda, sino un movimiento político-social al que deben unirse cambiando sus procesos y políticas laborales y comerciales para impedir actos de discriminación, y fomentando la diversidad, evitando aprovecharse de una lucha importante y necesaria por los derechos humanos.

Qué funciono y qué no funciono para las marcas

Marca, comprométete

Las marcas que no lo jugaron bien y recibieron críticas de que se aprovecharon para hacerse publicidad, obtuvieron quizá muchas menciones y ruido, pero no el mejor engagement y sentimiento de los internautas. Sin duda, los esfuerzos que las marcas hagan por promover la diversidad deben ser evaluados y planeados a largo plazo y no solo durante el mes del orgullo, debe haber congruencia entre el decir y el hacer de las marcas para que se perciba un compromiso real con la causa. En ese sentido, conviene aplicar lo principios que se recomiendan para toda actividad de Responsabilidad Social, que se citan en el siguiente decálogo del Banco de Insights LEXIA.

Aquí algunos ejemplos de lo que mencionaban los usuarios a través de sus cuentas:

La percepción es que se dio prioridad a las marcas por sobre las personas, llevando las acciones a una oportunidad de consumo y no respetando el movimiento y su fondo político-social.

En la conversación se detectaron frecuentemente términos y frases como:

“Quedé molesta” sobre la organización de la marcha

Debería ser “una marcha política acorde” al movimiento.

“Disgustada” por el exceso de “marcas”.

Ahora, el Decálogo de Responsabilidad Corporativa no es exclusivo de las grandes marcas, también aplica para comercios locales y hay que tener mucho cuidado en cómo se maneja la comunicación del tema. Tal fue el caso del restaurante-bar “La perlita” en Cozumel, México, que generó una estrategia de comunicación que no fue recibida de una manera positiva por parte de la audiencia, por considerarlo un mensaje ofensivo. La marca, al darse cuenta, ofreció disculpas a través de un comunicado en sus redes sociales.

No todo es negro

Afortunadamente, también hubo el lado positivo de la presencia de marcas y el reconocimiento del público sobre su aportación a la visibilidad del movimiento. Hubo marcas que recibieron aplausos y menciones positivas de que apoyan la inclusión y diversidad, que están trabajando a favor de crecimiento personal y profesional de sus trabajadores, y al uso congruente de embajadores que pertenecen y han luchado siempre por la comunidad. Por otro lado, los usuarios destacaron la creatividad y espectacularidad de algunas marcas en sus esfuerzos de marketing.

Como ejemplo de éxito en la participación tenemos a Doritos, que ha mostrado durante su historia un compromiso genuino con la comunidad por lo que su participación en la marcha con el hashtag #DesblqueemoselAmor recibió más de 2,500 menciones durante el fin de semana en Twitter, en su gran mayoría positivas y refiriéndose a la celebración del amor y la libertad, y exigiendo siempre la protección de los derechos de la comunidad. Su producto de temporada Doritos Rainbow generó muy buena aceptación y presencia tanto offline como online, durante la marcha y desde antes del gran día. En la conversación se jugaba con qué tan incluyentes podían ser si picaban tanto y no incluían a los que no gustan del chile, sin embargo, estos comentarios eran a nivel de broma / sarcasmo, y el sentimiento en general fue positivo. Como siempre, la habilidad y buen humor con que la marca responde en sus redes sociales es aplaudida por los usuarios.

¿Por qué es importante la marcha y mostrarse como parte de una comunidad LGBT+?

Como bien dijo Aline Ross, Socia Directora de LEXIA en su artículo “El orgullo de defender los derechos humanos” porque es necesario hacerse ver en una sociedad donde la comunidad ha tenido que ocultarse para no incomodar, para no ser violentados, para no ser asesinados, para no sufrir. Se trata de que se hable y escriba del tema y se impulsen acciones. Y las marcas, como actores sociales, con el poderío comercial y publicitario que tienen, sin duda, son clave en esta lucha.

Solo no hay que perder de vista que suman aquellas marcas que se involucran a fondo y no nada más por subirse al tren. Hay un gran camino por andar, sigamos adelante.