Insights sobre el Segundo Debate Presidencial y las Redes Sociales

Es de todos conocido que estamos ante la elección presidencial más importante en la historia reciente del país. De acuerdo con información del Instituto Nacional Electoral, en la lista nominal somos 89 millones de electores, las más alta en la historia, para votar por otorgar 18,311 puestos públicos.

No obstante, más allá del tamaño de la elección y su importancia democrática en el momento histórico y político que atravesamos, un aspecto clave que marca de manera importante esta elección es la actividad e influencia que tienen las redes sociales.

Por esta razón, LEXIA Insights & Solutions y Quiroga Medios nos unimos para analizar el comportamiento digital de usuarios, sentimiento y conversación en torno al segundo Debate Presidencial y la percepción de audiencias digitales de nuestro país.

En esta ocasión, destacamos 5 insights de la conversación digital:

1.  Los debates están rompiendo récord de interés y conversación, gracias a las redes sociales

El domingo 20 de mayo, fecha en que sucedió el debate, se empalmaron grandes temas de conversación en Redes Sociales: el segundo debate del 2018, el sismo en la costa de Guerrero, los premios Billboard Music Awards (BBMAs), la final de fútbol y la serie de Luis Miguel en Netflix.

A pesar de esto, el Segundo Debate Presidencial logró en Twitter 2.4 M de tweets bajo el hashtag #DebateINE convirtiéndose en tendencia mundial y el streaming en esta red reunió a 1 millón de personas.  En Facebook lo vieron 2.25 millones de usuarios, generando: 152 mil comentarios, 34 mil compartidos y 57 mil reacciones a la publicación. En YouTube logró reunir a 1.2 millones de personas. Sin duda, la audiencia e interés que estos ejercicios democráticos están logrando en redes, rompen cualquier récord histórico.

 

Comparación de menciones y sentimiento durante el debate.

De acuerdo con Sysomos, se registraron más 782 mil menciones durante la transmisión del debate, Andrés Manuel López Obrador, lidera con el 62% (485.7 mil) y en segundo sitio queda José Antonio Meade con 21.5% de las menciones (168.4 mil). Sin embargo, es Ricardo Anaya quien capitaliza la conversación positiva, mientras que el resto de los candidatos se movieron en territorio mayoritariamente negativo.

Fuente: Sysomos / 20 de mayo 2018.

Crecimiento de seguidores de los candidatos

Crecimiento seguidores Primer debate Crecimiento   seguidores Primer debate% Crecimiento   seguidores Segundo debate Crecimiento   seguidores Segundo debate %
AMLO 43,675 1.13% 109,980 2.82%
Anaya 24,587 4.22% 89,292 14.69%
Meade 10,349 0.82% 43,919 3.46%
Bronco 10,082 1.66% 37,211 6.04%

Igual que sucedió en el primer debate, López Obrador es quien logra incrementar el mayor número de seguidores, aunque es Ricardo Anaya, quien en este segundo debate logra el crecimiento porcentual mayor, con un 14.69%

2.  Diferentes medios y generaciones, misma tendencia

Como ya comentamos y al igual que la edición pasada, la transmisión del debate salió de los canales de difusión tradicional y se abrió paso en las transmisiones por internet, impulsadas por las generaciones de primeros votantes (Generación Z y Young Millennials), que encuentran en digital más afinidad con sus hábitos de consumo de contenido, que en la televisión tradicional.

Con base en información de Ibope Nielsen, la transmisión del debate por los canales nacionales tuvo un alcance de 11% de personas mayores de 18 años a nivel país. Los seguidores del debate por televisión fueron personas mayores de 25 años, siendo los mayores de 51 años la audiencia principal de la transmisión desde la televisión abierta, la mayoría de ellos desde los canales Las Estrellas (Televisa) y Azteca 7 (Tv Azteca).

El momento de mayor audiencia, igual que sucedió en redes sociales, correspondió al segundo bloque donde se abordó el tema de la seguridad entre las 22:10 y 22:48 h., seguido con poca diferencia por el bloque que abordó el tema de migración.

CANAL Universo 18 + TNSE Hombres Mujeres 18-35 36-50 51+
LAS ESTRELLAS 4,61 5,27 5 4,57 4,27 5,63 6,23
AZTECA 7 3,48 4,26 4,2 3,33 3,77 4,33 4,86
IMAGEN TV 1,16 1,5 1,13 1,32 0,91 1,31 2,54

Fuente: Base 5 Dominios MSS-TV –Ibope NIelsen.
Universo: individuos de 4 o más años.

3.  Insultos, agresiones y memes

Cínico, hipócrita, farsante, mentiroso, mal informado, fueron algunas de las palabras con las que etiquetaron a los candidatos los usuarios de redes sociales, que percibieron este debate como más hostil en comparación con el primero. Los tuiteros mexicanos se quedaron con la sensación de que los candidatos dejaron de lado y opacaron las, ya escasas, propuestas de los candidatos, y que sus intervenciones quedaron manchadas por la constante lucha y afán de descalificación entre ellos.

En el debate presidencial tuvimos ataques directos y burlas que inmediatamente hicieron ruido en las redes sociales, en algunos casos tomando forma de memes: “Voy a guardar bien mi cartera, se está acercando mucho” —Mencionado por AMLO durante una confrontación de Anaya—, juegos de palabras como “Ricky Riquín y Canallín”, frase que logró repercusión en el candidato priísta, pues parece ser en lo único que está de acuerdo con López Obrador.  Las frases que más destacan en la conversación del #DebateINE son: “Ricki Riquín”, “canallín”, “farsante”, “mentiroso”, “rata”, “voy a cuidar mi cartera”, “todo se resuelve combatiendo la corrupción” y “con autoridad moral”.

4.  Sin propuestas, ni ganador claro

A partir del análisis de conversación, podemos exponer que los usuarios de redes sociales en general se quedan con la idea de que los debates no mueven la aguja, no ayudan a los indecisos a elegir un candidato, ni cambian intención de voto. Se perciben algunas promesas de campaña con temáticas como el comercio exterior, infraestructura y carreteras, seguridad en la frontera, inversión en México, aumento de la competitividad en la zona sur del país, aumento o desaparición del salario mínimo, derechos de migrantes, etc. pero se quedan en ideas, más que propuestas claras.

Los usuarios en redes consideran que los candidatos ofrecen pocos argumentos y explicaciones, nada nuevo, ¿aumentar el salario a $100 pesos, luego a $200, luego $335?, ¿Bajar el ISR de 35% a 30%, el IVA de 16 a 10%?, ¿Expropiar Banamex?

Son claras las opiniones sesgadas por los simpatizantes de cada partido que dan como ganador a su candidato. En Twitter, a partir de múltiples encuestas rápidas, declaran ganador a Meade, aunque, denuncian uso de bots para modificar resultados de los sondeos. Líderes de opinión y usuarios de redes sociales no logran unificar una opinión: Anaya no sorprendió, AMLO se defendió con mayor soltura, Meade no se deslinda de EPN y su reputación, El Bronco es El Bronco, pero logró un abrazo entre Meade y López Obrador.


Para profundizar sobre la percepción de los internautas sobre el debate y el desempeño de los candidatos en la contienda, LEXIA creó una nutrida comunidad online: KLIK PostR, y entre otras cosas, preguntamos si consideran que los candidatos están más lejos o cerca de ganar, después del segundo debate presidencial, y esto es lo que nos respondieron:

   Fuente: KLIK Post LEXIA, 20 de mayo 2018. N=117

5.  ¿Funcionó el formato para los internautas?

La comunidad de usuarios mexicanos se dividió respecto al formato. Si bien fue recibido de buena forma comparado contra el debate anterior, podemos encontrar comentarios polarizados tanto a favor como en contra.

  • Lo malo: comparaciones con programas televisivos: 100 Mexicanos Dijeron, El Rival Más Débil, Enamorándonos, Laura Bozzo y Caso Cerrado. El formato fomenta un lenguaje corporal agresivo, con poco tiempo para debatir y profundizar en propuestas.
  • Lo bueno: Es más dinámico y fue un buen intento por incluir la voz ciudadana. Es un inicio para lograr una democracia más participativa.

Se detectaron dos ejes sobre los que la mayoría de los usuarios está de acuerdo:

  1. a) El rol de los moderadores: En lugar de guiar e invitar al debate, parecían querer impulsar su imagen. León Krauze y Yuriria Sierra fueron criticados por su falta de moderación y por querer ganar protagonismo. Ambos llenaron de interrupciones a los candidatos. Él fue acusado de arrogante y autoritario. Ella, de grosera e insistente. Al inicio del debate, los moderadores fueron percibidos como ‘contundentes’ y ‘precisos’, calificativos que evolucionaron a: ‘acaparadores’, ‘agresivos’, ‘incisivos’ y ‘protagonistas’.
  2. b) La participación ciudadana: Una gran iniciativa fue incluir la voz ciudadana y citar hechos de la vida real que normalmente los políticos dejan de lado, sin embargo, los ciudadanos se mostraron acartonados y poco involucrados en el debate.

Ficha metodológica

Para el presente ejercicio de análisis se realizó un monitoreo en redes sociales, se recopiló y analizó data de la conversación en redes sociales alrededor del debate y de los candidatos participantes, entre las 17:30 y las 24:00 del domingo 20 de mayo.

El análisis tiene alcance a cuentas con acceso público (aquellas que hayan autorizado que cualquier usuario pueda consultar su información y publicaciones).

Se filtró la búsqueda geográficamente a México y se utilizaron, entre otras fuentes, herramientas Sysomos y Affinio.

La comunidad online KlikPost® tuvo alcance con 117 ciudadanos mexicanos con la siguiente distribución por rangos de edad:

Rangos de Edad Número de participantes
18-25 años 8
26-35 años 42
36-45 años 35
46 y más 32

Sobre los autores:

LEXIA Insights & Solutions es una consultoría en mercadotecnia, comunicación y marcas, especializada en ofrecer soluciones estratégicas basadas en insights. Firma internacional e independiente, con más de 20 años en el mercado, que cuenta con oficinas en CDMX y Washington, DC.

Reúne a profesionales de la comunicación, mercadotecnia, antropólogos y psicólogos que entienden que el reto ya no es producir sino analizar, interpretar y dar utilidad a la información.

Están comprometidos con generar valor a través de la comprensión profunda de consumidores, ciudadanos y audiencias, siguiendo un modelo de Paradigma Generativo, con el que proporcionan un marco de trabajo útil para producir entendimiento profundo enlazado con la co-creación de caminos de acción útiles, que retornan valor a sus clientes.

Quiroga Agencia de Medios es una agencia de medios comprometida en maximizar los resultados de marketing de sus clientes, utilizando nuestra vasta experiencia en conocimiento del consumidor, estrategia, planeación y compra de medios.

Somos la mayor agencia de medios independiente que atiende clientes nacionales e internacionales en cada país, trabajando con recursos locales y las mejores prácticas globales a través de toda América.

Nuestra escala, experiencia y trabajo constante con primeras marcas desde hace más de 16 años nos convierten en líderes de nuestra industria.

Nuestras redes @LEXIAGlobal y @Quirogamedios

 

Para revivir el análisis del Primer Debate da clic.