Insights y tendencias de la publicidad efectiva en México.

Método: Análisis estructural de las campañas ganadoras de Oro y Gran Effie (2014, 2015 y 2016).

Realización: LEXIA Insigths Solutions /Guido Lara

El Reporte se divide en

  • Transiciones
  • Factores de Efectividad

 

SEIS TRANSICIONES:

Las campañas más efectivas están a la vanguardia en las transiciones hacia un nuevo paradigma de comunicación que incorpora la interactividad del mundo digital.

 

1-De la Comunicación Bidimensional y Lineal a Comunicación Tridimensional e Interactiva.

La publicidad no se queda en las pantallas, pasa a la vida para regresar a las pantallas

Ejemplo Nike / Corre por tu barrio https://vimeo.com/90340806

2-De Métricas de Alcance & Frecuencia al concepto de Alcance & Frecuencia & Profundidad

A las métricas de Negocio y Valor de Marca se añaden las de Viralización que dan cuenta de la profundidad lograda por una campaña.

Ejemplo Tecate /Te hace falta ver más Box https://www.youtube.com/watch?v=8_E9N_8Hnb0

 

3-De transmitir información o imagen de marca a crear movimientos y activaciones.

De lanzar mensajes al mar en una botella a dirigir mensajes que buscan Drive to Web para atraer a tierra firme donde profundizar la conversación y la interacción.

Ejemplo José Cuervo / Imagina Cuervo https://www.youtube.com/watch?v=J-UyszirKwU

4-De la dependencia de medios externos a la emergencia de Plataformas de interacción propias

Fortalecimiento de plataformas propietarias de las marcas para iniciar, desarrollar y ampliar la interacción/conversación.

Ejemplo Ford Ikon/Quiero un Ikon https://www.youtube.com/watch?v=BW7TIrMBQII

5-El consumidor pasa de “Público” a “Protagonista”

El consumidor no se concibe como un Target que “recibe pasivamente” sino como un Actor / que “co-crea” contenidos y participa en actividades

Ejemplo Heineken / The decision https://www.youtube.com/watch?v=zTE3PZPido

6-De la masificación – a la segmentación - a la personalización.

Resurgimiento de comunicación segmentada por perfiles actitudinales, emocionales y de geolocalización. En camino hacia la personalización.

De la masificación del mensaje a la personalización de la masa. Los interlocutores son protagonistas con rostro y nombre propio. Respeto y reconocimiento a las personas como seres inteligentes, emotivos y creativos.

Ejemplo GNP Seguros/ Amarás tenerlos cerca https://www.youtube.com/watch?v=kTYsVZN6DXI

TRECE FACTORES DE EFECTIVIDAD:

 

1-Integralidad

Coherencia y articulación de todos los factores de la campaña: Reto de negocio, objetivos de comunicación, insights de consumidor y categoría, Idea publicitaria, Mensaje, Valores de producción, arte, medios y formatos, plataformas de interacción, uso de personalidades e influencers, etc.

Ejemplo Dominos/que nada te detenga https://www.youtube.com/watch?v=PknkjEbvAg8

2-Ingeniería comunicacional.

Diseño preciso de tiempos y movimientos. Mayor control de la dinámica comunicacional y gestión de interacciones gracias a las posibilidades ofrecidas por el mundo digital. Foco en UX (user experience) para potenciar y facilitar interacción.

Ejemplo Cemex / 20 años sin baches https://www.youtube.com/watch?v=cBEds3bMWpo

3- Convergencia operativa:

Construcción y aprovechamiento de sinergias: Medios externos y propios, alianzas estratégicas, activaciones cruzadas., cuentas clave, etc. Aprovechamiento de todos los recursos internos y externos.

Ejemplo Coca Cola- Comparte una Coca Cola https://www.youtube.com/watch?v=2meV8C9aYH4

4-Comprensión del proceso de toma de decisiones.

La comunicación tiene claro el ciclo de toma de decisiones en el contexto de la categoría e influye en él. Métricas e hitos consistentes con ruta y árbol de decisiones.

Ejemplo Ford Ikon / Quiero un Ikon https://www.youtube.com/watch?v=qjiNb-IjNDU

5- Entendimiento de dinámicas y tensiones socioafectivas

Inmersión en las dinámicas sociales de los consumidores (familiares, amistosas, grupales, etc.) para canalizarlas a favor del objetivo de negocio y comunicacional. No se resisten, sino que se aprovechan.

Ejemplo Tecate / Un verdadero Caballero https://www.youtube.com/watch?v=lqm0JNIoQkQ

6-Sabiduría cultural

Uso creativo de referentes clásicos de la cultura popular nacional e internacional, así como temas y sucesos “hot” del momento y la actualidad. Apalancamiento en códigos y prácticas culturales relevantes.

Ejemplo Toyota / Hay un toyotathon para cada uno https://twitter.com/sr_trovador?lang=es

7-Diversión y Alegría: Principales resortes emocionales.

Inclinación al humor y la comedia por encima de la seriedad y el drama. Búsqueda de conexión emocional positiva con producto, servicio y marca.

Predominan temáticas de reto y aventura más que de ideas y sentimentalismo. Se busca vivencias y experiencias intensas. Lo aspiracional no se queda en el aire, se concreta en experiencias – al menos para alguien.

Ejemplo Heineken / The Dance more experience https://www.youtube.com/watch?v=4NLJ-MO4Hw4

8-Uso de Personalidades con sentido estratégico

Incorporación estratégica y no convencional de personalidades. No basta ser famosos, sino que enriquecen con su perfil y atributos el concepto de la campaña.

Ejemplos: Eugenio Derbez, Sylvester Stallone, Ninel Conde, Diego Luna (como director).

Ejemplo Emperador / Piropos https://www.youtube.com/watch?v=mRNgYF0OcHQ

9-Viralización

Conceptos atractivos para destacar en la economía de la atención.  Viralización planeada no accidental.  “Earn media” a partir del poder de atracción de la idea. Amplificación no pagada. Relevancia de métricas de viralización y participación de influencers.

Ejemplo Casa de la amistad / Hair Fest https://www.youtube.com/watch?v=PYjxr1F5uSo

10-Atención a la Conversación (Escucha e intervención)

Escuchar la conversación social para asociarse y vincularse a ella. Subirse a la cresta de la ola y conducirla a favor.

Ejemplo Chevrolet Monclova / La pick up de un millón de likes https://www.youtube.com/watch?v=r-IZL86FAtY

11-Factor sorpresa

Ya sea por la resignificación de estereotipos o por la creación de situaciones inesperadas se generan efectos sorpresivos que atacan la rutina y los prejuicios.

Ejemplo Cadillac / Drive to the Unexpected https://www.youtube.com/watch?v=EWmdznAnsjw

12-Mensajes cuidados

Calidad en la ejecución narrativa y artística de los mensajes. Altos valores de producción. Creación de piezas adaptadas al lenguaje y características de cada medio – Ya no más “one size fit all”.

Ejemplo Coca Cola / Comparte una Coca Cola https://www.youtube.com/watch?v=6l_dL_7Udtg

13-Metas ambiciosas y rebasadas.

Pensar en grande. Claridad en Objetivos de negocio y el papel de las variables de Marca y amplificación en social media.

POSDATA

Hay más referencias a QUEEN que a los Beatles o Rolling Stones ¿qué significa esto para el futuro de la publicidad efectiva?