La gran sorpresa para las marcas: Millennials en BDP o del Mirreynal a la realidad

Por Aline Ross Gurrola

El tema de los Millennials está en la conversación, hemos escuchado esa etiqueta una y otra vez en congresos, programas de radio, comerciales, blogs, bloques noticiarios de televisión, foros, etc., ¿Acaso es una moda? ¿O es similar a tener el nuevo celular o el último disco de Adele, el cual todos quieren tener?. La sociedad desea demostrar que entiende a los Millennials y que sabe lo que ellos buscan.

La investigación previa, sí cuenta y construye, sin embargo, como expertos en los mexicanos, en LEXIA hacemos nuevas preguntas y profundizamos. En lugar de solo adoptar e ir con la corriente, nosotros comprendemos, vamos a fondo cuando se trata de hablar acerca de nuestra sociedad, nuestra gente; el tema de los Millennials no es la excepción.

Primera comprensión es saber quiénes son de acuerdo a lo medido y observado. Según datos duros del Pew Research Org 24% de la población europea en 2013 era Millennial, de acuerdo a Forbes para Estados Unidos, 25% entra en esta generación. Este concepto es clave, los nacidos entre 1980 y el 2000 (dependiendo de quiénes los han estudiado los años varían) se consideran Millennials, es decir los que hoy tienen de 15 a 35 años. En México el 34.6% corresponde a estas características con base en la proyección 2016 de población Conapo.

Aclaramos también que pertenecen a todos los estratos. Cuando la gente piensa en Millennials se imagina a estas personas con smartphones, un look vanguardista o hípster, y que no tiene preocupaciones sobre qué va a pasar con su vida, un “mirreynal”, más que un Millennial. Pero, eliminando el cliché y pensando en que son una generación es necesario recordar que no pertenecen a un solo NSE privilegiado o de clase media.

Existen Millennials en Base de la Pirámide (BDP), descartando lo obvio vemos más allá, hacemos zoom en este hecho irrefutable, y es donde entra el interés de LEXIA; en lo que nadie ve.

Bajo un enfoque comercial, si solo viéramos al Mirreynal estaríamos perdiendo grandes oportunidades de negocio, en cambio, al incluir a los Millennials y a la gente en BDP resulta que tenemos a las dos mayorías en los segmentos dominantes en nuestro país. Con datos de CONEVAL y de INEGI 2014, en México hay 30.12 millones de jóvenes de entre 15 a 29 años en Base de la Pirámide. Desde una perspectiva de negocio, es una gran oportunidad.

El reto es entender cómo acercarse. Ellos sin duda comparten características generacionales pero debido a su contexto es clave comprender sus particularidades para poder entablar un diálogo.

Para los Millennials en BPD al igual que para el resto de los Millennials, el WiFi es esencial en su vida, solo que especialmente en comunidades rurales es sumamente difícil acceder a él, es un lujo de mucho aprecio. Esta resulta ser una gran oportunidad para las marcas, imaginemos el vínculo con cualquiera de ellas si una de las recompensas fuera conectividad.

Quieren explorar el mundo pero también desean retribuir a su comunidad, no son tan desprendidos como el resto de esta generación, tienen otro tipo de conciencia debido a sus tradiciones. Desean aportar a su lugar de origen para que sea un lugar mejor. En ese sentido no están tan sumergidos en lo digital y la tecnología, les gusta incidir en la realidad para modificar su entorno. Otro hallazgo importante es que quieren que las marcas sean un puente, no solo para conocer lo que hay afuera sino para que el mundo sepa que existen y se acerquen a ellos. Desean co-crear con diferentes actores, posibilidades para salir adelante sin tener que soltar sus raíces u olvidar su origen.

En conclusión, las marcas pueden decidir prestar atención a la población privilegiada que no está en alguna situación de carencia o prestar atención a un gran porcentaje de la población ávido de hacer cosas y de encontrar nuevas formas de manifestar su propia identidad.

C.K. Prahalad decía que no hay ya dinero gubernamental que alcance para lograr la superación de la pobreza, y que la industria privada es la que tiene los recursos y la capacidad para acercarse a las personas de BDP en un nuevo modelo de negocio. Si las empresas logran ser estos mediadores entre la realidad que viven estos jóvenes y lo que anhelan sin duda será una gran relación ganar-ganar.

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