#GuerraDeNarrativas: grandeza y ocaso de los Millennials

¿Qué es lo bueno y los malo de los Millennials? Fue el tema de la sección #GuerraDeNarrativas que presenta todos los lunes Claudio Flores Thomas en Agenda Pública junto a Mario Campos.

Para conocer más sobre está generación que representa casi el 35% de la población mexicana participó como invitado Omar Estrada, Director General de Evidens.

La conceptualización de la generación Millennials es un fenómeno dentro de los estudios de segmentos y audiencias en la investigación de mercado por su trascendencia en cuanto al cambio de comportamiento de los consumidores. Uno de los principales errores a la hora de estudiarlos es enfocarlos como un grupo homogéneo cuando están conformados por diferentes grupos, en México un segmento importante dentro de esta clasificación son los Millennials en la Base de la Pirámide, estudiados por primera en 2015 por LEXIA.

#GuerraDeNarrativas: grandeza y ocaso de los Millennials

Puedes ver nuevamente el programa en la plataforma digital de ForoTV.

#GuerraDeNarrativas: Grandeza y ocaso de los Millennials

Los Millennials y su interacción en las redes sociales

Por Karina Vega

Las redes sociales llegaron para quedarse, y hoy en día, el rey es Facebook.

De acuerdo al estudio de consumo entre internautas mexicanos 2014, 96% se ha registrado a Facebook. Así, 92% de los internautas la declara como la red que utiliza con mayor frecuencia, seguida por Youtube y Twitter, con porcentajes de frecuencia de uso de 36% y 29% respectivamente.

Sin embargo, también existen un sinfín de aplicaciones. Algunas pasan sin pena ni gloria, otras han marcado parteaguas para después desaparecer y otras se mantienen vivas a pesar del nacimiento de otras. Apps. como Snapchat, Instagram, Vine o Spotify son algunas de las más reconocidas y empleadas.

¿En dónde radica la fascinación por las redes sociales? Incógnito hoy, famoso mañana: si algo han probado las redes a los Millennials es que cualquiera, si da en el clavo, puede convertirse en una celebridad del mundo digital, haciendo lo que les gusta y recibiendo un cheque gordo como Watt Sopa quien recientemente comenzó a grabar cápsulas para Sprite.

Los temas privados son escasos: “chismógrafo moderno” (aquél que entre jóvenes se compartía y contenía preguntas de todo tipo) con la diferencia de que en las redes se da en tiempo real.

Actualización tanto de lo imprescindible como de lo irrelevante, permite agregar amig@s desde kínder hasta los que acabas de conocer al instante. El “espejito, espejito” a todo lo que da, las redes son un espacio para difundir noticias buenas, malas o intrascendentes sobre la vida privada.

El culto a la imagen; la ¡Selfie! ¡Paparazzis de sí mismos! Desean captar y atrapar su vida en un instante que queda congelado en la interfase.

Brindan sentido de cercanía en la distancia, el juego de la presencia, aunque se esté lejos, funcionan como periódicos murales en el ciberespacio.

La comunicación no es solamente escrita, y se da a través de códigos visuales como fotos, videos, hasta emoticons…

Son una pauta de consumo de entretenimiento por excelencia, cada momento se vuelve oportuno para consultar las pantallas, estas redes dan voz a sus causas o creencias. Nada es demasiado peligroso, todo está en tela de juicio, ya sea con una actitud activa, con un simple “like”, o siendo un simple espectador.

Estos usuarios son trend-setters por naturaleza. Saben por lo menos el nombre de las redes sociales nuevas y son quienes socializan a los demás sobre su existencia, en especial los más jóvenes entre 15-19 años y que representan el 36.8% del total de jóvenes en México (considerando el rango de 15 a29 años). (INEGI: Estadísticas a propósito del Día Internacional de la Juventud: Datos nacionales. 2014)

Es muy importante tener en cuenta que el mundo digital nos ha obligado a tener una nueva configuración del mundo. En este sentido, para conectar no solo con los Millennias sino con las generaciones que vienen, las redes sociales tendrán un rol primordial, pues son la puerta por la que decidirán estar enterados de los lanzamientos y actividades que realizan las marcas, mantener un diálogo con ellas y sobre todo, compartir con sus redes amicales, contenidos que empaten con su estilo de vida.

Así, las marcas se enfrentan a un momento clave que determinará su crecimiento, estancamiento o muerte. Solo las más aguerridas, inteligentes y creativas podrán conversar en una realidad interconectada.

Los Millennials y el retail

Por Karina Vega

Lo primero que se debe de saber es que con el crecimiento de Internet han surgido nuevos formatos de la industria de retail. Las grandes empresas de este tipo ya no compiten solamente entre ellas sino con estos negocios (de los que hay cada vez más) y que ofrecen un modelo de negocio distinto al actual.

Sin embargo, es muy importante considerar que no son formatos excluyentes donde se compra en uno u otro, sino un nuevo espacio donde no hay competidor pequeño.

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La generación Millennial tiene mayor apertura (aunque no son los únicos) en ver o analizar productos disponibles; y aunque no necesariamente finalice el proceso en la compra, sí ha modificado el journey del consumidor. Esto es, pareciera que el internet se ha convertido también (además de un sinfín de cosas) en un gran showroom de ofertas y productos.

Así como cada vez resulta más difícil hace una compra de avión u hotel por una agencia de viajes, el retail comienza a dar sus primeros pasos.

Las tiendas online han tenido un gran crecimiento y pareciera que el terror por no probar el producto “en vivo”, ha disminuido en la generación Millennial gracias a políticas de cambio inmediatas, sus costos bajos o tener productos originales y con diseño artesanal.

Algunos negocios emergentes por ejemplo son de Late Millennials que aprovechan tendencias como bufandas de crochet para hacerlas a mano en sus tiempos libres y tener un ingreso extra que a nadie cae mal.

El reto consiste en comprender que sus dinámicas de pensamiento se han modificado y por lo tanto sus patrones como consumidores, para así entonces desarrollar modelos de negocio acordes a su estilo de vida, a sus necesidades y a sus expectativas económicas.

 

Millennials: ¿Para qué hacer hoy lo que, con un clic, podemos hacer mañana?

Por Hesser Flores

Ser millennial es la moda; no importa a dónde se voltee, en todos lados se habla de ellos, son quienes atrapan la atención. Esto se deriva del modus vivendi y del consumo particular que tienen. Existe gran información sobre el tema para desarrollar una radiografía de quiénes son, cómo consumen, cómo viven, cómo compran, cómo buscan trabajos…

Se percibe un halo de ser “el target centrípeto del momento”. Cargan en sus hombros la oportunidad de hacer del mundo un lugar mejor, ya que cuentan con habilidades sociales e interpersonales que generaciones anteriores no promovían: son agradables, tolerantes, diversos, con capacidad de aceptación de otras personas, hábiles en la búsqueda online, uso de Apps que permiten compartir contenido…

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Sin embargo, y como dicen, “nadie es monedita de oro para caerle bien a todos”; entonces ¿este mismo refrán aplica para los millennials? Pues si vemos el otro lado de la moneda, la cara oculta o, su lado oscuro, el dicho se cumple. Los millennials cuentan con características que resultan inconsistentes con lo que dicen que son y lo que manifiestan.

Dichas características se les atribuyen a una deficiente o ausente crianza, provocando un aplazamiento de las responsabilidades de un adulto; ¿para qué apurarse con un plan, si lo que sobra es tiempo? La respuesta está en su día a día; ante la supuesta falta de crianza, optaron por buscar confirmaciones de quien fuera, encontrándolas en sus semejantes. Ahí es cuando entra el boom de la tecnología y, desde luego, las redes sociales.

Esas redes satisfacen lo que tanto añoran; ser quienes son, sin filtros, hacerse oír y que otros les respondan; pero ¿cómo se pueden sentir satisfechos en un ambiente exigente que cambia a diario, donde los contenidos están pensados para no dejar pruebas pero sí huella? La respuesta está al alcance de un clic: el me gusta y el retweet.

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Al entrar en el ámbito laboral o al ser cuestionados sobre algún tema en particular, se presupone que, por nacer en una época de auge tecnológico y mayor facilidad de acceso a la información, los millennials tendrían una ventaja. Además, esta serviría para aprovechar lo que otras generaciones no tuvieron.

Sorprendió, sin embargo, cuando los millennials hicieron parte de su vida las herramientas tecnológicas que tenía a mano, pero no con el fin de aprovechar la gran cantidad de información que ahora está al alcance de un clic. Al contrario, ellos las adaptaron como medio para desarrollarse, lo que se traduce en la comprobable acción de no estar informados/preparados al momento, pues postergar una tarea es la clásica respuesta; al fin y al cabo, la información ahí estará para cuando urja, a un simple clic de distancia.

La consecuencia no se hizo a esperar. Si de antemano se sabe que la tarea se puede hacer en poco tiempo, lo común será que se posterguen las responsabilidades hasta el último minuto. La confianza en poder lograr cualquier tarea en poco tiempo se lleva casi al límite y, en el peor de los casos, se vuelve inmanejable. Dejar las asignaciones para el final, es una actitud particular del comportamiento del mexicano. ¿Qué significa esto? Que vivir y crecer en una época en la cual todo está a la mano es una respuesta perfecta para miles de jóvenes que a menudo dicen “¿Para qué hacer hoy? Tengo internet”, “¿Urge un trabajo? Al rato lo busco”, “Puedo hacer la tarea antes de clase…”.

En teoría, al hacer uso de la tecnología diariamente, los millennials sacarían provecho de ella, la manejarían a la perfección; pero gran sorpresa se llevan al enfrentarse ante cuestionamientos o tareas específicas que tienen como fin algo más que el share. Esto se debe a que el uso real que se le da a la tecnología apunta a la convivencia en redes sociales, ya que suplantan actividades de interacción cara a cara, haciendo más rápido el proceso que implica conocer o que los conozcan; se ha manejado la tecnología como fin y no como medio.

En fin, si la historia nos ha demostrado algo, es que las modas pasan y, en lo que eso sucede, se está convirtiendo a los millennials en el foco de atención de campañas, productos, servicios, trabajos y un sinfín de áreas desaprovechando, de repente, un amplio sector de impacto o potenciales objetivos.

 

El voto de los Millennials: nuevas reglas, nuevo juego

Por Yolanda Barrita

Estamos en la carrera electoral rumbo al 2018 y poco se ha hablado de los votantes más jóvenes, aquellos que incluso al día de hoy no cuentan con la mayoría de edad. Sin embargo, para esas fechas ya serán votantes por primera vez.
Dentro de los millennials – aquellos nacidos entre 1980 y 2000 -, encontramos una población de 11 millones de jóvenes de entre 15 y 19 años (Young Millennials), mismos que representan un gran reto para los actores políticos.
Estos jóvenes se caracterizan por su avidez libertaria, necesidad de ser diferentes porque crecieron en un contexto de incertidumbre en lo social, económico y político, además de vivir en un entorno de constante y veloz transformación.
Ante este escenario, surge el reto de ayudar a nuestros socios estratégicos de LEXIA a conectar con este segmento a partir ciertos de ejes rectores:

Si ellos no van a la política, lleva la política a ellos

Precisan un nuevo discurso en cuestiones políticas y electorales, con una perspectiva de interacción e inclusión que aborde temas cercanos a ellos. De acuerdo a la Encuesta Nacional de la Juventud 2012, 90% de los jóvenes les interesa poco o nada la política, en gran medida como resultado de la mala imagen de los políticos y de la lejanía de los mismos, ya que pareciera que éstos se interesan por los votantes solo durante los procesos electorales.

Asimismo 26% de estos votantes potenciales consideran que es importante participar en la política sólo cuando es por obligación, palabra que genera inmediato rechazo en los Millennials. Es así que la política estructurada bajo un esquema del deber y de obligación aumenta la distancia con el electorado. Esta generación se mueve por la libertad y la disposición y no por la imposición, por lo que los discursos que acerquen las problemáticas desde una óptica de interés colectivo serán más atractivos. 

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La inclusión como eje rector

No se identifican con relaciones verticales, los atraen los discursos horizontales que desemboquen en acciones colectivas; no quieren ser una propuesta política si no parte de una propuesta, desean construirla en conjunto por lo que todo lo que conlleve a inclusión y la interconexión será bienvenido.

El caso de Pedro Kumamoto, diputado independiente en Jalisco, triunfó con un presupuesto menor al de sus opositores gracias a un trabajo colectivo principalmente en redes sociales y con un discurso centrado en ejes incluyentes y atractivos para este segmento. “No queremos que se vayan todos los políticos, sino que queremos entrar todos a la política”.

También, a través de sus smartphones tienen un mundo de información literalmente en sus manos, mediante una comunicación cada vez más breve y concreta. Esto los dota de un sentido más crítico y exigente.

No hay que ser como ellos, hay que conectar con ellos

Son expertos en detectar la simulación, además de rechazarla y trollearla, por lo que la ausencia de naturalidad no sólo no se perdona en un candidato, sino que además puede convertirse en una bola de nieve digital.

También rechazan las etiquetas por lo que un perfil distinto, autentico es mucho más valorado, creíble y atractivo siempre y cuando sepa comunicarse con ellos y establecer un vínculo

Redes sociales: la nueva plaza pública

El sentido de acción y “participación ciudadana” cobra un nuevo valor a través de las redes sociales, las cuales son la nueva plaza pública donde se discuten temas de interés colectivo, se hacen protestas ante injusticias y se denuncia.

Las redes son el lugar donde un candidato puede conectar o desconectar con su electorado, por lo que hoy más que nunca es imprescindible una estrategia diferenciada para medios tradicionales y una para redes que aborde narrativas transmediáticas, storytelling, gamificación.

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El candidato más que el partido

El peso y la relevancia en un proceso electoral recaen en el candidato por encima del partido. Crecieron con la alternancia partidista, por lo que la identifican como sana y necesaria. A esto se suman los desaciertos de los gobiernos federales y estatales en manos de la alternancia. Como resultado, las candidaturas independientes se están posicionando como caminos alternos por la novedad y la autonomía que representan ante el deslinde de la ya agotada política mexicana.

 

Los millennials y las mascotas: no tengo hijos, pero sí tengo perro

Por: Erika Domínguez

El mercado de mascotas está en expansión constante, según la Asociación Mexicana de Productores de Alimentos para Mascotas A.C., 50% de los hogares en el país tiene al menos un animal de compañía, esto abarca todos los NSE. Hablamos de 14 millones de perros y gatos (según datos de Euromonitor).

Se ha dicho que esta generación creció en un mundo que cuestiona el impacto del ser humano en el medio ambiente, y que el ‘amor’ a los animales es parte de su manera de ver la vida.

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En LEXIA nos es importante ir más allá y comprender que estas formas de pensar no son exclusivas, ni puramente Millennial, son tendencias sociales que pueden permear en muchas personas. Por lo tanto, no todos los Millennials son pet lovers.

Una mascota replantea el espacio llamado hogar: algunos Millennials, por su momento de vida, pueden estar en situación de búsqueda o mejora de un hogar y en gran parte trazan sus necesidades junto con el otro miembro de su familia: su perro o gato. Por esta razón existe un interés por lugares que permitan mascotas, junto con la presencia de parques o espacios específicos para que coma y duerma ha cobrado relevancia.

El perro en la azotea o el patio, así como el gato que se ha reformulado. Les ha tocado a los Millennials en esta situación hacer una planeación de su hogar desde cero, no lo adaptan como generaciones ya establecidas, sino que desde el principio sacrifican espacio común por darle un lugar específico a sus mascotas.

La familia se reestructura: la mascota es parte de la familia y esto representa gastos. Para algunos Milennials que viven en casa de sus padres, la mascota representa un tránsito hacia grandes responsabilidades. Muchas veces eso va más allá de mantener sus espacios limpios, por lo que parte importante de su sueldo se va en consentir y comprar lo necesario para sus mascotas: hablamos de alimento, ropa de ocasión (perros), juguetes, bocadillos y camas, un sinfín de artículos que garantizan su bienestar.

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En el caso de los Double income no kids, (DINKS por sus siglas en inglés) o de los solteros mucho se ha dicho y hasta se ha caricaturizado que sus mascotas son una especie de preparación para conformar una familia o una especie de ‘sustituto’ de los hijos, pero esto va más allá. Los Millennials simplemente llevan muy en serio la antropomofización de sus mascotas, es algo a lo que están habituados a diferencia de otras generaciones que ‘descubrieron’ lo grato de esta compañía. Y esto se observa en la manera en la que construyen un vínculo, para ellos cada acto ya sea de convivencia o consumo con ellos, representa una reafirmación de las características únicas de sus mascotas.

La relación con perros y gatos como animales de compañía no solo nos muestra un comportamiento Millennial, sino que su relevancia nos sirve como una categoría analizadora desde la cual se asoman parte de sus retos y otros aspectos de la vida diaria. 

 

¿Cómo conectar con ell@s en redes sociales? Tips para las marcas.

Por Karina Vega

a) Háblales con la verdad: no intentes engañarlos con mensajes falsos y obsoletos. Rétalos y construye con ell@s.
Como ejemplo, IAB por primera vez en 2015 lanzó la categoría de Premio Universitario para que desarrollaran una idea creativa. Los ganadores crearon, con apoyo de Coca-Cola Company, un estímulo de poderosa conexión emocional entre los consumidores con la Campaña “Di lo que sientes con Coca-Cola”.

b) Cuenta historias: no empujes la venta sin razón. Los Millennials pueden dar resonancia a cualquier mensaje si son contenidos que hagan sentido con su filosofía de vida, cualquiera que esta sea: causas sociales, cuidado al medio ambiente, repudio al gobierno o simplemente temáticas novedosas: alimentación, repostería, etc. El Do it youself como mantra. Como uno de muchos ejemplos está la campaña de Clarus “Dale la espalda a un ciego” que también resultó galardonada por IAB en 2015:

c) Crea experiencias en vivo: hay marcas que se han aventurado en tomar este camino con base en ideas creativas y únicas, pensando fuera de la caja y comprendiendo que el engagement se logra compartiendo con sus consumidores.

d) El formato de video llegó para quedarse: de acuerdo al estudio de “El Consumo de Video Mobile, una perspectiva de México y global 2015” de IAB realizado en 24 países, México es el país que en contenidos da prioridad a los tutoriales con 54%, seguido por videos hechos por algún familiar con 47%. En este sentido, generar videos que enganchen en los primeros tres segundos puede lograr mayor intención de verlos.

e) Compartir, compartir, compartir, es la clave del engagement: Si las redes sociales juegan como biografía de vida; compartir contenido de alguna marca es la máxima expresión de vinculación emocional con l@s Millennials.

La gran sorpresa para las marcas: Millennials en BDP o del Mirreynal a la realidad

Por Aline Ross Gurrola

El tema de los Millennials está en la conversación, hemos escuchado esa etiqueta una y otra vez en congresos, programas de radio, comerciales, blogs, bloques noticiarios de televisión, foros, etc., ¿Acaso es una moda? ¿O es similar a tener el nuevo celular o el último disco de Adele, el cual todos quieren tener?. La sociedad desea demostrar que entiende a los Millennials y que sabe lo que ellos buscan.

La investigación previa, sí cuenta y construye, sin embargo, como expertos en los mexicanos, en LEXIA hacemos nuevas preguntas y profundizamos. En lugar de solo adoptar e ir con la corriente, nosotros comprendemos, vamos a fondo cuando se trata de hablar acerca de nuestra sociedad, nuestra gente; el tema de los Millennials no es la excepción.

Primera comprensión es saber quiénes son de acuerdo a lo medido y observado. Según datos duros del Pew Research Org 24% de la población europea en 2013 era Millennial, de acuerdo a Forbes para Estados Unidos, 25% entra en esta generación. Este concepto es clave, los nacidos entre 1980 y el 2000 (dependiendo de quiénes los han estudiado los años varían) se consideran Millennials, es decir los que hoy tienen de 15 a 35 años. En México el 34.6% corresponde a estas características con base en la proyección 2016 de población Conapo.

Aclaramos también que pertenecen a todos los estratos. Cuando la gente piensa en Millennials se imagina a estas personas con smartphones, un look vanguardista o hípster, y que no tiene preocupaciones sobre qué va a pasar con su vida, un “mirreynal”, más que un Millennial. Pero, eliminando el cliché y pensando en que son una generación es necesario recordar que no pertenecen a un solo NSE privilegiado o de clase media.

Existen Millennials en Base de la Pirámide (BDP), descartando lo obvio vemos más allá, hacemos zoom en este hecho irrefutable, y es donde entra el interés de LEXIA; en lo que nadie ve.

Bajo un enfoque comercial, si solo viéramos al Mirreynal estaríamos perdiendo grandes oportunidades de negocio, en cambio, al incluir a los Millennials y a la gente en BDP resulta que tenemos a las dos mayorías en los segmentos dominantes en nuestro país. Con datos de CONEVAL y de INEGI 2014, en México hay 30.12 millones de jóvenes de entre 15 a 29 años en Base de la Pirámide. Desde una perspectiva de negocio, es una gran oportunidad.

El reto es entender cómo acercarse. Ellos sin duda comparten características generacionales pero debido a su contexto es clave comprender sus particularidades para poder entablar un diálogo.

Para los Millennials en BPD al igual que para el resto de los Millennials, el WiFi es esencial en su vida, solo que especialmente en comunidades rurales es sumamente difícil acceder a él, es un lujo de mucho aprecio. Esta resulta ser una gran oportunidad para las marcas, imaginemos el vínculo con cualquiera de ellas si una de las recompensas fuera conectividad.

Quieren explorar el mundo pero también desean retribuir a su comunidad, no son tan desprendidos como el resto de esta generación, tienen otro tipo de conciencia debido a sus tradiciones. Desean aportar a su lugar de origen para que sea un lugar mejor. En ese sentido no están tan sumergidos en lo digital y la tecnología, les gusta incidir en la realidad para modificar su entorno. Otro hallazgo importante es que quieren que las marcas sean un puente, no solo para conocer lo que hay afuera sino para que el mundo sepa que existen y se acerquen a ellos. Desean co-crear con diferentes actores, posibilidades para salir adelante sin tener que soltar sus raíces u olvidar su origen.

En conclusión, las marcas pueden decidir prestar atención a la población privilegiada que no está en alguna situación de carencia o prestar atención a un gran porcentaje de la población ávido de hacer cosas y de encontrar nuevas formas de manifestar su propia identidad.

C.K. Prahalad decía que no hay ya dinero gubernamental que alcance para lograr la superación de la pobreza, y que la industria privada es la que tiene los recursos y la capacidad para acercarse a las personas de BDP en un nuevo modelo de negocio. Si las empresas logran ser estos mediadores entre la realidad que viven estos jóvenes y lo que anhelan sin duda será una gran relación ganar-ganar.

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