Cómo las marcas pueden ser aliadas, para Pride.

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Si bien las prácticas de diversidad, equidad e inclusión deben integrarse en las estructuras de la empresa y activarse durante todo el año, las iniciativas de Pride pueden ayudar a las marcas a iniciar conversaciones importantes y actuar como trampolín para comunicaciones más inclusivas.

Creando espacios seguros y provocando conversaciones

Si bien sus desfiles, deslumbrantemente coloridos y llenos de energía, son uno de los sellos distintivos de Pride (aunque la pandemia ha obligado a las organizaciones a repensarlos para el mundo digital ), las celebraciones de un mes también son un momento de reflexión y activismo. Dado que la discriminación sigue siendo demasiado generalizada, el trabajo de concientización es esencial para derribar barreras, normalizar todas las orientaciones sexuales y crear espacios seguros para las comunidades LGBTQI +.

Esto es exactamente lo que hizo el periódico diario Times of India para Pride 2019, creando un espacio para que la comunidad LGBTQI + india se exprese a través de su  sección de clasificados Out & Proud . Desde una pareja homosexual celebrando alegremente su 15 aniversario hasta una mujer lesbiana que se enorgullece de hablarle a su padre, las historias, que aparecieron en el periódico y en videos sociales y digitales, tenían como objetivo normalizar la diversidad en un país que, a pesar de tener apenas despenalizó la homosexualidad, todavía luchó por aceptarla.

La campaña reflejó el largo posicionamiento del Times of India como agente de cambio social. No solo le valió al periódico un aumento de lectores, sino que logró un alcance de 14 millones y provocó conversaciones a nivel internacional.

En 2020, The Trevor Project, una organización benéfica estadounidense sin fines de lucro LGBTQI + para la prevención del suicidio, realizó un tipo diferente de trabajo de concientización. Al encuestar a más de 40,000 jóvenes LGBTQI + , la organización se propuso arrojar luz sobre la urgente necesidad de una mejor atención de salud mental para un grupo que enfrentaba discriminación a diario. Entre los hallazgos se encontraba que el 40% de los jóvenes LGBTQI + y más de la mitad de los jóvenes transgénero y no binarios habían considerado seriamente intentar suicidarse el año anterior. Como demostraron poderosamente otras organizaciones que trabajan en el espacio de la salud mental, la prevención del suicidio comienza rompiendo el silencio , lo que hizo The Trevor Project al comunicar los resultados de la encuesta a través de una estrategia de redes sociales que involucró a reporteros, productores, influencers y creadores de contenido.

Los hallazgos de la encuesta no solo dieron voz a los muchos desafíos tácitos que enfrentan los jóvenes LGBTQI +, sino que actuaron como un catalizador para la acción. Los socios corporativos de The Trevor Project los están utilizando para dar forma a sus esfuerzos en temas como el uso de pronombres y la participación deportiva.

Sin embargo, junto con el trabajo esencial de concientización, hay espacio para comunicaciones más alegres, lo que permite a las marcas celebrar el espíritu del Orgullo junto a la comunidad LGBTQI + y posicionarse como aliados comprometidos con una sociedad inclusiva. En Italia, la marca de comida a domicilio Just Eat celebró el amor sin prejuicios por el Orgullo 2019 a través de una película animada . Con una piña y una rebanada de pizza como amantes desventurados, la historia fue una metáfora de cómo la discriminación social puede obstaculizar el amor. La encantadora película terminó con la unión de la pareja y el lema “No hay pareja es una combinación equivocada”, convirtiendo un conocido debate culinario en una oportunidad para conversaciones más profundas.

Uniéndose a las celebraciones

Mientras tanto, en España, la nueva aerolínea Level buscaba comunicar de manera auténtica su patrocinio del Barcelona Pride . A través de una campaña integrada que combina eventos sociales, influencers, OOH, impresos y en vivo durante el desfile del Orgullo, la marca demostró su postura progresista y tocó la fibra sensible de su público objetivo de millennials.

Autenticidad y como prevenir el lavado del arco iris

Cuando se trata de campañas de activistas, los consumidores han aprendido a reconocer las acrobacias performativas y únicas como lo que son: intentos no auténticos de hablar de labios para afuera a una causa social, y Pride no es una excepción. La autenticidad y la credibilidad se reducen en última instancia a dos factores: acción y coherencia. La marca de chips de tortilla Doritos es un gran ejemplo de una marca con una plataforma DEI a largo plazo : Doritos Rainbow. La iniciativa mexicana ha ido evolucionando año tras año desde 2016 y en su última versión incluyó talleres de diversidad, asociaciones de influencers, un producto de edición limitada y el compromiso de los empleados, este último posiblemente sea el sello distintivo de DEI bien hecho.

La autenticidad es clave para evitar el lavado de arco iris, pero aún más lo es un compromiso con las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión durante todo el año . El orgullo es un gran punto de partida y es importante que las marcas lo vean precisamente así: un trampolín para iniciativas poderosas que hacen de las marcas aliadas en la búsqueda de una sociedad verdaderamente inclusiva.

Información de WARC

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