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El bienestar es el nuevo campo de batalla de las marcas.

Photo by Luke Chesser on Unsplash

La conciencia del bienestar como un concepto rico y multidimensional ha ido en aumento durante las últimas décadas. Es un término con un significado que ha crecido mucho más allá del entendimiento común, que en última instancia es estrecho y se caracteriza por clichés filtrados de yoga, meditación y tópicos amigables con Instagram.

Hoy, debemos considerar una definición más amplia de bienestar y una definición más amplia de consumidor. Más allá de “comer bien y hacer ejercicio”, el bienestar se trata de cuidar a las personas, las comunidades y el planeta. En otras palabras, gente.

El bienestar promueve la salud y la seguridad funcional, el bienestar, la conexión, el apoyo y la esperanza. Una adición natural a esta conversación es la resiliencia, una palabra que ha ganado en importancia tanto en las conversaciones generales como en las de marca en los últimos años.

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con tu marca?

En primer lugar, cualquier marca es capaz de contribuir y marcar una verdadera diferencia en la vida de su personal, clientes y partes interesadas. En lugar de ser estrecho o difícil de localizar, la puerta de entrada al bienestar se encuentra directamente frente a cualquier marca que se preocupe por verla. Al hacerlo, es posible forjar una posición sólida en el mercado como actor de ESG (medio ambiente, social y gobernanza). Ignorando el acrónimo, esto puede expresarse más simplemente como “hacer lo correcto”.

Debido a esto, los problemas de bienestar son tanto una oportunidad como una amenaza para casi todas las marcas. Para terminar en el lado derecho de ese libro mayor, debemos identificar y mitigar los riesgos, crear una ventaja competitiva y mejorar la reputación.

El primer paso positivo es integrar el bienestar en los fundamentos de la marca. Un buen modelo de marca puede hacer esto en varios niveles: el propósito, los valores, los principios de la experiencia y la idea de la marca deben llevar consigo un resultado humano positivo. Si estos no buscan impactar positivamente a quienes existen en la cadena de valor de su marca, de cualquier manera que sea relevante para su producto o servicio, entonces se debe preguntar qué están haciendo allí.

Su enfoque de bienestar no siempre será “curar la paz mundial” o “revertir el cambio climático”. El bienestar debe entenderse en varios niveles, desde el macro (abordar los grandes problemas del día) hasta el micro (ayudar a una persona a tener éxito en una pequeña faceta de su vida).

Una marca como Thankyou adopta el primer enfoque, con una misión descaradamente ambiciosa de erradicar la pobreza. La filosofía de la marca es: Para cambiar el mundo, debemos cambiar el sistema. Pero en este espacio, no siempre se trata de ir a lo grande o irse a casa.

Algunas marcas de Virgin, como Virgin Active , tienen como objetivo brindar una sensación directa de bienestar. Sin embargo, las marcas Virgin de todas las categorías promueven el bienestar de alguna manera. Imbuidas de sincera humanidad y optimismo, las marcas Virgin de todo el mundo tienen el objetivo de hacer sonreír a las personas, tanto al personal como a los clientes. Eso es bienestar.

No siempre son las marcas orientadas al consumidor las que lideran en lo que respecta al bienestar. Es posible que las empresas de ingeniería, infraestructura y energía no se consideren las típicas empresas de bienestar, pero muchas tienen una fuerte cultura de seguridad y cuidado por su gente y las comunidades a las que sirven.

Cualquiera que sea su opinión sobre los méritos de sus actividades principales, a menudo tienen valores que refuerzan la atención y su impacto en el bienestar de las comunidades es evidente en las perspectivas laborales y esperan que hayan entregado a muchas regiones de Australia.

Estas empresas nunca recibirán aplausos en las redes sociales por sus acciones, pero a menudo brindan un beneficio de bienestar más específico que aquellas con ambiciones más elevadas.

Cuando entregamos una estrategia de marca, vemos el bienestar, como una parte arraigada de lo que es una marca, considerado en cada etapa. Las preguntas que hacemos se pueden clasificar de la siguiente manera:

  • ¿Qué significa bienestar en mi categoría? ¿Cuáles son las cuestiones establecidas? ¿Cuáles son los problemas emergentes?
  • ¿Entendemos cómo estos temas son enmarcados por nuestras audiencias clave? Serán matizados, por lo que encontrar el significado y el lenguaje correctos es clave.
  • ¿Cuáles son las expectativas de la comunidad de nosotros? ¿Qué es lo mínimo que debemos hacer y qué es lo máximo que podemos hacer? Es importante explorar el sobre del permiso.
  • Más allá de las necesidades básicas de riesgo y cumplimiento, ¿existe una ventaja competitiva? ¿En qué campos de la competencia podríamos destacar? ¿La batalla por los clientes, el talento, el capital, los socios, la influencia?
  • ¿Cómo alineamos la marca a nivel de cliente y la licencia social a nivel corporativo para garantizar la autenticidad y maximizar nuestra capacidad de aprovechar ambos?

Al responder a estas, comenzamos a calibrar el barómetro de dónde estamos en el mundo y lo que una marca puede esperar lograr de manera realista en esta área.

A diferencia de algunas causas de bienestar polarizadas que existían antes de 2020, como el veganismo o incluso el cambio climático, la pandemia de COVID-19 ha facilitado el acuerdo sobre los beneficios y la necesidad de una mentalidad de bienestar.

Enfoque de pensamiento sistémico

La definición vaga de bienestar como “actividades, elecciones y estilos de vida que conducen a un estado de salud y bienestar holísticos y … eso se exige en la misión central de una marca” sugiere que se requiere un enfoque de pensamiento sistémico para que las marcas avancen. Este es el final práctico de las cosas, donde convergen la marca y la estrategia comercial.

Una definición tan holística conectada con la misión central de una marca está impulsada por una creciente demanda de modelos comerciales más “circulares”. Cómo una marca diseña, ofrece y entrega valor a una gama más amplia de partes interesadas al tiempo que minimiza los costos ecológicos y sociales. Aquí es donde volvemos a hacer lo grande.

Los modelos comerciales circulares son un cambio fundamental en nuestras formas de hacer negocios que reconocen que “el usuario final es el planeta”, ya que está quedando claro cómo las decisiones comerciales impactan directamente en nuestro bienestar. Desde la eliminación de residuos hasta la reducción de embalajes, transporte y otros costes ocultos, los modelos circulares también nos permiten ganar atención y retención, fidelizando a través de la transparencia. La mejor manera de pensarlo es que es un viaje, uno en el que los clientes están felices de acompañarlo si recién comienza.

Si esa es la zanahoria, también hay un palo con los reguladores de todo el mundo que adoptan una postura más dura. La UE está a punto de aprobar una ley que exige que los nuevos productos sean reparables. Las marcas se están dando cuenta de que el cambio está aquí y están comenzando a ir más allá de los enfoques simples de “usar, reutilizar, compartir y reparar”, a un diseño de productos y servicios más fundamental que ofrece experiencias que los clientes pueden contar a sus amigos, como una expresión de sus valores y un paso hacia el bienestar global.

Como siempre, Nike está capturando la conversación tan bien como cualquiera. Sus zapatos DBreak de finales de 2020 llegaron a titulares como, “Estas zapatillas son basura. Literalmente.” Hecho de basura, con botellas de plástico recicladas convertidas en lonas de poliéster, espuma molida y restos de producción de caucho convertidos en suelas.

En última instancia, no se puede pensar en el bienestar como una moda pasajera o algo agradable para las empresas. De hecho, incluso el concepto de esto como una edición de una publicación con temas de bienestar está en desacuerdo con nuestro posicionamiento como un elemento central absoluto para cualquier organización, junto con la obtención de ganancias o la “atención a los clientes”. Para cualquier marca que venda, se involucre o emplee a humanos, debe ser un enfoque absoluto, para que su marca no se convierta en la mayor víctima de su falta de atención al bienestar.

Información de WARC