Audiencias LGBT+

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La audiencia LGBT+ tiene un poder adquisitivo desproporcionado y está muy influenciada por cuestiones LGBT+. Si bien la audiencia puede ser dirigida a través de editores especializados y eventos como Pride, los eventos y los medios de comunicación pueden tener un alcance más amplio y normalizar la audiencia LGBT+ a través de mensajes inclusivos. Los especialistas en marketing deben tener cuidado con las listas negras de palabras clave en línea que pueden bloquear la publicidad en contextos LGBT seguros para la marca. La comprensión de la audiencia y el compromiso auténtico de apoyar a la comunidad son vitales para atraer a los consumidores LGBT+ y evitar el ‘lavado rosado’.

Puntos a considerar:

1. Las medidas de seguridad de la marca pueden excluir activamente a las audiencias LGBT+

Las listas negras de palabras clave están diseñadas para mantener a las marcas alejadas de las historias tóxicas. Sin embargo, un estudio de 2019 encontró que casi tres cuartas partes de las noticias en línea LGBT+ neutrales o positivas se marcan incorrectamente como inseguras por el uso contundente de listas negras típicas, que pueden incluir términos como “lesbiana”, “bisexual” y “drag queen”. 

Esto incluyó historias sobre la Copa Mundial Femenina 2019, a pesar de ser uno de los grandes eventos publicitarios del año. Los editores LGBT también han informado que los anuncios pueden bloquearse incluso cuando las marcas quieren mostrar anuncios explícitamente a las audiencias LGBT+. 

Se requiere un enfoque más matizado de la seguridad de la marca, que pueda bloquear contenido genuinamente inseguro, pero permitir historias LGBT+ neutrales o positivas.

2. Nombrar es un problema para los consumidores transgénero y no binarios.

El 60% de las personas transgénero informan haber experimentado discriminación al solicitar un cambio de nombre o género, lo que hace que muchas renuncien al proceso. Además, otro 68% de las personas transgénero dicen que ninguna de sus identificaciones tiene el nombre y el género que prefieren. 

Treinta y tres por ciento de las personas que mostraron identificaciones con un nombre o género que no coincidían con su presentación informaron haber sido acosadas, denegadas los servicios y / o atacadas. 

Esto llevó a Mastercard, la empresa de pagos, a lanzar la iniciativa “True Name”, que permite a los consumidores transgénero y no binarios poner el nombre elegido en el anverso de sus tarjetas para reflejar su verdadera identidad.

3. El orgullo ofrece un compromiso masivo, pero las marcas deben evitar el “lavado rosado”

Los desfiles del orgullo, sin duda, capturan a grandes audiencias. Sin embargo, las marcas que se suban al tren sin contribuir con dinero al evento o sin producir productos que tengan desigualdad incorporada en la cadena de suministro no lo harán bien con los consumidores LGBT+. Las mejores formas para que las marcas se involucren en Pride son:

  • Asociaciones oficiales que no solo financian el evento, sino que crean interacciones auténticas y significativas entre las marcas y la comunidad LGBT+.
  • Aprenda a través del trabajo con colegas LGBT+ en el negocio sobre la mejor manera de comenzar a involucrarse de una manera con la que se sientan cómodos
  • Apoyo durante todo el año para la comunidad LGBT+, por ejemplo, a través de donaciones caritativas continuas o involucrándose en el problema real que enfrenta la comunidad.

4. Los modelos LGBT aumentan el atractivo de los anuncios para el público LGBT+, pero las imágenes homosexuales masculinas se están polarizando

Es probable que las marcas que presentan parejas del mismo sexo en los anuncios vean un aumento en la intención de compra y recomendación entre las audiencias de lesbianas, gays y bisexuales (LGBT+), según un estudio en el Journal of Advertising Research (JAR) que examinó la intención de comportamiento de Consumidores LGBT, cuando se muestran anuncios con parejas del mismo sexo y de diferentes sexos. Ver anuncios congruentes con la sexualidad de los participantes aumentó el atractivo de los anuncios, especialmente para los consumidores LGBT+. A su vez, esto predijo significativamente la intención de compra y la probabilidad de recomendar las marcas anunciadas.

Un estudio diferente también publicado en el JAR encontró que los anuncios que usaban imágenes de lesbianas y heterosexuales generaban respuestas emocionales comparables entre todos los consumidores. 

Sin embargo, las imágenes homosexuales masculinas crearon emociones negativas más poderosas, particularmente entre los consumidores políticamente conservadores, ya sea que las imágenes fueran explícitas o implícitas con respecto a la sexualidad. 

Las marcas que deseen utilizar estas imágenes para mostrar apoyo o llamar la atención entre la comunidad gay podrían considerar la segmentación geopolítica y la focalización para evitar alienar a los segmentos más políticamente conservadores.

5. La divulgación LGBT+ eficaz se obtiene al conocer la marca y la audiencia.

Un estudio de 2018 realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales en los EE. UU. Citó la falta de capacidad entre los especialistas en marketing para identificar y comprender a las personas LGBT+ como una de las principales barreras para el alcance LGBT+. Sin embargo, la empresa de CPG Mondelez ha demostrado cómo saber qué representa su marca, quién es su consumidor y conectar los dos puede crear un alcance LGBT+ efectivo para las principales marcas.

  • La publicidad del mercado general de Stride Gum estaba dirigida a jóvenes de 18 a 24 años sin atraer explícitamente a las audiencias LGBT+. Sin embargo, los esfuerzos complementarios que estaban dirigidos específicamente a la comunidad LGBT+ generaron un compromiso considerable.
  • Marca de galletas Oreo muy querido ha adoptado un enfoque más convencional, el reconocimiento de la comunidad LGBT como parte de sus 100 th celebraciones de cumpleaños y posteriores esfuerzos en los medios sociales que llegan a las diferentes tribus dentro de la comunidad LGBT+.
  • Marca Cracker miel Maid se reinventó para el 21 st siglo con la publicidad de corriente incluido con más diversas, familias “sanos” de lo que había hecho históricamente – incluyendo miembros de la familia LGBT+.

6. La comunidad LGBT+ es una audiencia increíblemente poderosa y leal.

Con un poder adquisitivo estimado de $ 884 mil millones en 2014 y un tamaño de población potencial de nueve millones solo en los Estados Unidos, la comunidad LGBT+ tiene un poder adquisitivo considerable. En relación con el tamaño de la población, tiene un poder adquisitivo desproporcionado en comparación con otros grupos minoritarios, en parte debido a la prevalencia de hogares con doble ingreso, sin hijos (DINK). Además, las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por acciones positivas para la comunidad LGBT+:

  • El 55% de los consumidores LGBT+ optará por hacer negocios con empresas comprometidas con la diversidad / trato igualitario de la comunidad LGBT+.
  • El 69% de las personas LGBT+ dicen que sus compras se verían influenciadas por una guía del comprador que muestra qué empresas tienen políticas laborales positivas hacia los empleados LGBT+.
  • El 70% de los adultos LGBT+ declararon que pagarían una prima por un producto de una empresa que apoya a la comunidad LGBT+.
  • Es probable que el 74% de las personas LGBT+ consideren importantes para los consumidores LGBT+ las marcas que apoyan causas o organizaciones sin fines de lucro.
  • El 78% de los adultos LGBT y sus amigos, familiares y parientes se cambiarían a marcas conocidas por ser amigables con LGBT.

Sin embargo, las marcas deben reconocer que existe una diversidad considerable dentro de la comunidad LGBT+ y adaptar los mensajes específicos en consecuencia para evitar la alienación. El marketing sutil e inclusivo en la corriente principal puede ser más efectivo que los esfuerzos específicamente dirigidos a LGBT. La autenticidad y la transparencia también son claves para el éxito.

7. Las medias tintas superficiales no le servirán de nada a la audiencia LGBT+

Un análisis de 2017 de las representaciones LGBT+ en las comunicaciones descubrió una serie de enfoques efectivos con la audiencia LGBT+, y donde las marcas pueden quedarse cortas:

  • Normalizar las representaciones LGBT+ entretejiendo la inclusión en la narrativa, sin ‘destacar’ la causa
  • Rediseño de empaque que está respaldado por el compromiso de apoyar a la comunidad LGBT+
  • Cambiar la naturaleza del producto, no solo el empaque
  • Embajadores de marca auténticos y significativos
  • Activismo para enfrentar los prejuicios y generar cambios
  • Asumir riesgos para alinearse completamente con la audiencia a pesar de la posible alienación de los demás.
  • Marcas inesperadas que apoyan a la comunidad
  • Comunicación cruda y honesta de marcas estrechamente vinculadas a la comunidad.

9. Las marcas deben ir más allá de los medios especializados para llegar a la audiencia LGBT+.

Los especialistas en marketing que buscan llegar a la audiencia LGBT+ a una escala significativa deben mirar más allá de los canales especializados y utilizar los medios convencionales, según un artículo académico. Una gran proporción de consumidores LGBT+ no se suscribe a medios de nicho que se dirijan exclusivamente a esta población, por lo que los anunciantes deben utilizar los medios convencionales para llegar a ellos. Al comercializar directamente a la audiencia LGBT, las marcas se beneficiarán no solo de que los consumidores LGBT+ tengan más probabilidades de comprar, sino también de que la población en general considere que la marca apoya a la comunidad LGBT y los derechos humanos. Para anunciar explícitamente en el mercado LGBT+ sin alienar a otros, la investigación sugiere que, para algunos productos, una forma de hacerlo es incorporar imágenes explícitas de modelos gays y lesbianas de una manera que se adapte a las necesidades de los consumidores.

Con información de WARC

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