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Las marcas centradas en el cliente ponen la experiencia del cliente en el corazón del negocio. Se aseguran de comprender las motivaciones de los consumidores para satisfacer sus necesidades, conservar su costumbre y maximizar la rentabilidad. Las estrategias centradas en el cliente efectivas reconocen las demandas cambiantes de los consumidores, tienen un propósito de marca claro y se adoptan en todos los niveles del negocio.
Centrarse en el cliente es más que ofrecer un buen servicio al cliente. Más bien, implica la creación de una cultura empresarial que se centre en las necesidades del cliente. El centrarse en el cliente puede ser una buena forma de diferenciarse de la competencia.
1. Las empresas centradas en el cliente están en la mejor posición para capear la recesión pospandémica
Las organizaciones se pueden dividir en cinco grupos para reflejar cómo responden en tiempos difíciles: campeones de clientes, especuladores a corto plazo, personas que declinan lentamente, sobrevivientes a largo plazo y empresarios oportunistas. Los que se benefician a corto plazo y los que declinan lentamente están dirigidos por los negocios, mientras que los campeones de los clientes lo son y los empresarios oportunistas se encuentran en algún punto intermedio. Con base en historias de éxito pasadas, las empresas que están dirigidas por el cliente, comprenden qué es lo más valioso para los clientes y adaptan su oferta para entregar ese valor de maneras nuevas y mejores que obtendrán mejores resultados a largo plazo, tanto a nivel de reputación como comercial. Por otro lado, las empresas que dan prioridad a las ganancias comerciales sobre mantenerse relevantes y útiles para los clientes disminuyen con el tiempo. Por lo tanto, se recomienda a las empresas que:
- Estar más cerca que nunca de los clientes
- Cree un valor claro para los clientes relevantes para su mundo cambiante
- Hacer más de lo que deben, especialmente si hay una mayor demanda de productos.
- Ponerse en el lugar del cliente para ver cómo se recibirán los mensajes
2. La gestión del cambio de la experiencia del cliente puede ayudar a las marcas a mantenerse dirigidas por el cliente durante la pandemia
Las marcas nunca han tenido que lidiar con la escala de gestión del cambio para los clientes que existe debido a la pandemia de COVID-19. Los niveles de éxito varían cuando se trata de marcas que planifican los cambios correctos para el recorrido de la experiencia del cliente (CX), ejecutan esos cambios cuidadosamente y mantienen los cambios deseados. Un proceso y un marco de gestión de cambios de CX pueden ser cruciales para lograr un resultado sólido. Las marcas deben comenzar con un plan que se centre en lo que es mejor para los clientes con respecto a su seguridad y lo que mejor satisface las necesidades funcionales y emocionales de los clientes. Esto comienza con una comprensión de las necesidades de los clientes y la evolución de las expectativas y los trabajos por hacer. Una gran herramienta para ayudar a hacer esto es el mapeo del recorrido del cliente. Al implementar el cambio, las marcas deben pensar en qué habilidades, brechas de conocimiento, y aprehensiones que el personal y los clientes puedan tener con respecto al cambio o con la nueva experiencia. La comunicación clara y preventiva del cambio también es clave.
3. Para crecer, las empresas deben centrarse en los clientes más valiosos
Centrarse en el valor de por vida del cliente (CLV) y dirigirse a los clientes más valiosos es clave para impulsar el crecimiento sostenible de la marca. Se basa en investigaciones que muestran que, durante períodos prolongados, algunos clientes son evidentemente más valiosos que otros. Una comprensión granular de los compradores más valiosos puede presentar oportunidades más profundas que la diferenciación o la escala, lo que permite a las marcas apuntar a segmentos valiosos y buscar satisfacer directamente sus necesidades con buenos servicios y una experiencia personalizada del cliente. Sin embargo, los clientes “regulares”, que son menos valiosos pero numerosos, no pueden ser desatendidos, incluso si no es posible o valioso para estos individuos ser atendidos de la misma manera que los compradores de alto valor.
4. Las plataformas centralizadas están ayudando a las grandes marcas multinacionales a extraer información de los clientes
Cuando la compañía de petróleo y gas Shell se propuso desarrollar una planificación de marketing más centrada en el consumidor, se dio cuenta de que necesitaba agilizar los procesos. Reemplazó los informes de investigación de mercado de PowerPoint estáticos y en silos con informes / paneles de control en línea totalmente integrados y atractivos en The Shell Retail Insights Hub, lo que lo convierte en una herramienta interactiva de exploración de conocimientos. Esto recopila y sincroniza 13 fuentes en 11 países y utiliza esas múltiples fuentes de datos para alinear los conocimientos de los consumidores con los resultados comerciales.
El gigante de alimentos y bebidas PepsiCo vio el verdadero impacto de la plataforma de información holística que había desarrollado cuando COVID-19 revolucionó casi todas las categorías en las que opera. En 2019, la compañía lanzó Clevr, una plataforma de información sofisticada y de vanguardia para almacenar, buscar y compartir conocimiento a través de un recurso único. Al democratizar el acceso a su investigación, la organización ha podido aumentar la visibilidad y el valor de su trabajo de conocimientos. La plataforma ha reducido significativamente la cantidad de tiempo que lleva encontrar datos existentes, responder a preguntas comerciales y analizar datos.
5 . Algunas de las marcas más valiosas son ecosistemas centrados en el cliente
La fórmula ganadora para las marcas ahora tiene menos que ver con lo que ofrecen y más con la creación de un ecosistema centrado en el cliente y receptivo al mercado en torno a su oferta principal para satisfacer mejor las necesidades humanas reales. Las marcas de ecosistema efectivas se definen por los ingresos en lugar de los costos y la creación de nuevos mercados en lugar de la participación de mercado. Por lo tanto, estas marcas se han alejado del precio para enfocarse en una mejor calidad, conveniencia, velocidad y relevancia, lo que a su vez se traduce en relaciones profundamente conectadas y duraderas. Los más exitosos se han convertido en un ecosistema que ofrece un conjunto interconectado de productos y servicios que permite a los usuarios satisfacer una amplia gama de necesidades en una experiencia integrada. Las marcas digitales son los mejores ejemplos: tres de las cinco marcas más valiosas del mundo (Google, Microsoft y Amazon) son ecosistemas, pero Lego y Disney muestran cómo las marcas fuera de línea también pueden cumplir en este frente. Tres ventajas competitivas identificadas se destacan con tales marcas de ecosistema: sobresalen en la entrega de personalización; entregan lealtad a largo plazo; y disfrutan de un mayor retorno de la inversión publicitaria que cualquier otra marca.
6 . La innovación verdaderamente centrada en el cliente requiere un enfoque de investigación diferente
Incluso si las organizaciones invierten mucho tiempo y dinero en informes de investigación, encuestas de retroalimentación y escaneo de redes sociales, la información que producen a menudo se enfoca en lo que le importa a la empresa más que en lo que le importa al cliente. Para guiarse por el cliente, las marcas necesitan ver y sentir lo que realmente les importa, incluso cuando la verdad es inconveniente, y luego desarrollar ideas comerciales creativas y extensas como respuesta. Esto requiere una inmersión total y directa en la vida de los clientes junto con una inmersión paralela fuera de la industria para comprender qué es posible de otras empresas y expertos. Esto también significa involucrar a los clientes a lo largo de todo el proceso de desarrollo, para dar una idea inicial y criticar las ideas finales.
7 . Centrarse en el cliente se trata de satisfacer las emociones que sustentan la toma de decisiones
Una investigación del Reino Unido realizada por Netfluential muestra que algunas de las marcas de más rápido crecimiento están ganando al redefinir lo que significa centrarse en el cliente. Específicamente, están anticipando cambios significativos en las necesidades emocionales de su público objetivo y rediseñando productos, experiencias y comunicaciones para satisfacer esas necesidades de manera más efectiva que la competencia. La investigación mostró que el valor central del crecimiento está aumentando en importancia, particularmente con los adultos jóvenes, y dentro de esto, la necesidad subyacente de aprender y descubrir cosas nuevas ha surgido como el impulso emocional más importante que impulsa la toma de decisiones de los adultos jóvenes en la actualidad. Netflix y Deliveroo están ganando frente a sus competidores al ir más allá de ofrecer variedad para satisfacer esta necesidad de aprendizaje y descubrimiento.
La creciente necesidad de crecimiento también está impulsando cambios significativos en las necesidades de administración del dinero con personas que buscan cada vez más apertura, simplicidad y, en última instancia, un mayor control individual para dar forma a su futuro financiero. Esto ha permitido que el mercado bancario del Reino Unido se convierta en el más perturbado del mundo, con bancos retadores que priorizan los dispositivos móviles, como Monzo y Starling. High street bank Barclays está haciendo lo mismo al alinear su experiencia de marca y publicidad detrás de las nuevas funciones de la aplicación móvil, impulsando sus credenciales para el aprendizaje y el descubrimiento y su conexión con los adultos jóvenes. MoneySuperMarket busca trascender la categoría de comparación de seguros para asumir un papel más importante en la vida de las personas como socio de crecimiento financiero. Su misión es ayudar a las personas a ‘Get Money Calm’ se extiende más allá de ahorrar dinero en seguros.
8 . La centralidad en el consumidor proviene de enfocarse en el tiempo y la vida del consumidor
Las marcas que operan en China deben centrarse en el tiempo del consumidor y no en conceptos como la categoría de producto. Los jugadores de comercio electrónico de China, Tencent y Alibaba, ya lo están haciendo. Tencent domina las redes sociales, tratando de comprar en aquellas ocasiones en las que pueden ocupar más escenarios y tiempo de la vida de las personas. Alibaba está tratando de hacer lo mismo a través de momentos transaccionales. Por lo tanto, las marcas deben pensar en los momentos en la vida de una persona con los que podría asociarse y hacer que el cliente sea el centro de su estrategia omnicanal.
El fabricante de ropa deportiva Nike, con su Nike Run Club y Nike Training Club, es un ejemplo de una marca que se conecta con el estilo de vida de los consumidores de esta manera. Y al tener conectividad directa con sus clientes, la marca puede comprender, interactuar, involucrar y brindarles productos y servicios mejor.
9 . Las marcas centradas en el cliente deben considerar tanto lo emocional como lo funcional
Para crear una experiencia gratificante para el cliente, es importante tratar a los clientes como personas, no como robots, y comprender las emociones y la psicología detrás de sus decisiones y comportamiento tanto a nivel consciente como subconsciente. Comprender las emociones que impulsan y destruyen el valor de una experiencia ayudará a las marcas a diseñar de manera proactiva la experiencia de sus clientes para evocar emociones positivas.
Las marcas pueden estar tan enfocadas en perfeccionar la experiencia funcional para que sean más rápidas, más accesibles y más confiables que pueden olvidar que lo más importante es cómo hacen que las personas se sientan con ellas. Diseñar proactivamente para lo que los clientes valoran emocionalmente en su vida real puede crear oportunidades para una ventaja competitiva a través de:
- Deleite: supere las expectativas en la experiencia diaria de los clientes
- Diferenciación: lo que ninguno de sus competidores está haciendo actualmente
- Reducir la consternación: corrija lo que va mal o gestione mejor las expectativas para que la decepción no se produzca en primer lugar
10 . Las marcas centradas en el cliente son multicanal, receptivas y sociales
Las investigaciones sugieren que hay tres factores que las marcas deben abordar para mantener contentos a los clientes.
- Oferta multicanal: los consumidores dicen que son más leales y aumentan los negocios con las empresas que ofrecen una variedad de formas de ponerse en contacto y responderles de forma rápida y eficaz.
- Responda a los hábitos de los consumidores: con el crecimiento en línea, las marcas de compras fuera de horario deben mejorar en el manejo de consultas en vivo con una persona real, no solo con soporte automatizado.
- Use las redes sociales de manera positiva: administre la reputación fomentando el intercambio de experiencias positivas y contenido de marca, y la interacción activa con las personas cuando sea apropiado.
11 . La agenda centrada en el cliente está impulsada por el crecimiento de la analítica de datos
Los especialistas en marketing deben aprovechar la información y los datos del consumidor, como la investigación del consumidor, el seguimiento de la marca, el uso de las redes sociales, los datos del comprador y los resultados de ventas, en todo su potencial. Al combinar diferentes puntos de datos, las marcas pueden comenzar a comprender la dinámica del canal y las necesidades del cliente a través de diferentes puntos de contacto, lo que da como resultado estrategias rentables y centradas en el cliente. El uso eficaz de los datos permite que los conocimientos se vuelvan procesables, lo que puede permitir a las marcas ofrecer a los clientes una mayor relevancia, intercambio de valor, personalización o utilidad, a menudo en el momento. Las historias dan vida a los datos y pueden aumentar significativamente el impacto de los conocimientos y la analítica. Se argumenta que las empresas centradas en el cliente están en la mejor posición para aumentar los ingresos.
Para que una empresa centrada en el cliente esté realmente basada en conocimientos y no solo en datos, se requiere la función de conocimiento para conectar los puntos, pensar tanto de manera analítica como creativa, y tener una perspectiva estratégica en todo el negocio.
12. Cuatro reglas básicas pueden hacer que cualquier marca comience a crear una excelente experiencia para el cliente
Las marcas pueden paralizarse al no saber por dónde empezar o cómo abordar la adopción de una estrategia centrada en el cliente. Sin embargo, las marcas pueden comenzar adoptando cuatro reglas básicas:
- Conozca y respete al consumidor, para que pueda anticipar sus necesidades respetando su privacidad.
- Hable con una sola voz: una conversación fluida en todos los canales, dispositivos y departamentos
- Utilice los datos para comprender los puntos de contacto preferidos y priorice la inversión en experiencia allí
- Disfrute en todo momento: sea relevante, atractivo, útil o agradable
Centrarse en estos conceptos básicos también informará las decisiones sobre la mejor tecnología necesaria para ejecutar la estrategia.
