Marketing en E-Sports

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LEXIA Insights & Solutions

La audiencia global de deportes electrónicos se estima en 474 millones de personas en 2021, de una audiencia más amplia de 2.900 millones de jugadores.

Los esports ofrecen un enorme potencial de crecimiento para las marcas y los especialistas en marketing de todo el mundo. Sin embargo, para aprovechar esta lucrativa oportunidad de mercado, la publicidad debe navegar por los matices de una audiencia global de consumidores millennials y de la Generación Z difíciles de alcanzar, estimada en 474 millones en 2021 por Newzoo .

Para empezar, los deportes electrónicos son un subconjunto específico de los juegos en línea con un enfoque en la competencia entre jugadores humanos. Del mismo modo, la audiencia de deportes electrónicos se extrae de los 2.900 millones de personas que se estima que gastarán 175.800 millones de dólares en videojuegos en 2021, según Newzoo .

En consecuencia, todos los fanáticos de los deportes electrónicos son jugadores, pero no todos los jugadores son fanáticos de los deportes electrónicos. Entonces, aunque los juegos casuales y competitivos están estrechamente relacionados, existe una distinción entre la publicidad dirigida a los jugadores que ven a otros competir en los juegos en línea y aquellos que no lo hacen.

El marketing mix tradicional consiste en ofrecer el producto correcto en el lugar correcto, al precio correcto y en el momento correcto. En cambio, esta variación abarca varias áreas funcionales de marketing, que desbloquean los puntos de contacto del consumidor relacionados con los videojuegos competitivos.

La mezcla de marketing de deportes electrónicos se compone de los siguientes canales que guían la ejecución efectiva de la marca en el mundo de los juegos competitivos en línea, y donde los canales se emplean, solos o en combinación, en función de su adecuación a los objetivos comerciales y de marketing.

1. Publicidad

Esports se distingue por un sabor específico de medios basados ​​en juegos que ha encontrado un hogar en plataformas de transmisión en vivo como Twitch, YouTube y Facebook. Por ejemplo, la semifinal de League of Legends Worlds 2021 atrajo a 2,23 millones de espectadores máximos en Twitch . Este alcance masivo subraya el retorno potencial de los bloques de anuncios que llegan a las audiencias de los deportes electrónicos.

Aunque las plataformas de medios digitales suelen emplear equipos dedicados para eludir la última tecnología de bloqueo de anuncios, el principal desafío es crear publicidad que resuene. Sobre todo porque, según los análisis de audiencia de eSports iQ, es poco probable que el 78% de los fanáticos de los deportes electrónicos en América del Norte se vean influenciados por la publicidad en línea.

Todo lo cual pone la responsabilidad en los anuncios que son contextualmente relevantes para los deseos e intereses de los nativos digitales difíciles de alcanzar. El anuncio ‘Mission Control ‘ de Kit Kat es un excelente ejemplo de trabajo creativo que aprovecha la cultura de los juegos en línea para promover de manera efectiva un producto entre las audiencias de los deportes electrónicos.

2. Contenido

Según YouTube, sus canales de juegos acumularon más de 100 mil millones de horas de reproducción durante 2020, incluido el consumo de deportes electrónicos, lo que demuestra una prueba más de que el contenido de juegos, ya sea competitivo o informal, es un canal poderoso para llegar e involucrar a los consumidores.

Como parte de una asociación con varios equipos de deportes electrónicos, la marca automotriz mundial BMW creó una serie inspirada en el manga titulada ‘Heroes of Rivalry’. El uso del manga, una forma de arte con raíces en Japón y millones de fanáticos en todo el mundo, proporciona un lienzo único y llamativo para el contenido de marca que es más efectivo que los anuncios gráficos o la ubicación del logotipo de una camiseta.

La serie de contenido aprovecha el espíritu competitivo de la pasión por los deportes electrónicos al desarrollar personajes basados ​​en jugadores profesionales y las rivalidades que se han desarrollado entre ellos a lo largo de los años. BMW se gana la confianza de la audiencia al ofrecer historias auténticas de acuerdo con los valores de los videojuegos competitivos. Las historias ejemplifican un marketing de contenido eficaz que crea una relación con las audiencias de los deportes electrónicos, al lograr un equilibrio entre un posicionamiento poderoso y una persuasión sutil.

3. Experiencial

Las comunidades impulsadas por fanáticos son el corazón y el alma de los videojuegos competitivos. Los eventos son rituales importantes que unen a estas comunidades digitales en la misma ubicación física. También permiten que los socios de marca brinden experiencias más inmersivas que conducen a un compromiso más profundo y asociaciones memorables.

ESL One, la serie de torneos de deportes electrónicos más grande del mundo, es un circuito de eventos que atrae a decenas de miles de fanáticos a estadios con entradas agotadas en todo el mundo. Cada evento es también un escenario invaluable para campañas creativas que aprovechan la atención para generar afinidad y lealtad de los fanáticos.

Entonces, frente a la pandemia de COVID-19 en 2020, la compañía de logística global DHL transformó las activaciones en el sitio para un torneo ESL One en segmentos exclusivos, cuestionarios y juegos en Twitch y las redes sociales. La naturaleza siempre activa y conectada de los deportes electrónicos permite a las marcas interactuar con una gran comunidad de nativos digitales independientemente de las restricciones de eventos en persona.

4. Personas influyentes

La popularidad de los juegos en línea ha dado lugar a una nueva generación de creadores de contenido basados ​​en juegos. Algunos jugadores profesionales se retiran para dedicarse a la creación de contenido a tiempo completo. Los equipos profesionales de deportes electrónicos también contratan a creadores, aunque no jueguen de forma competitiva. Como comparación, imagínese si los equipos de las Grandes Ligas contrataran a creadores de podcasts de béisbol populares en sus listas.

Las personalidades de los juegos online atraen a audiencias muy comprometidas que reflejan las de los influencers de las redes sociales. Además, independientemente de su participación actual en el juego competitivo, son populares entre los fanáticos de los deportes electrónicos. Por ejemplo, según los análisis de eSports iQ, el 70% de la audiencia del creador de Twitch Brett ‘Dakotaz’ Hoffman también sigue los deportes.

Las marcas pueden asociarse con influencers de juegos y construir relaciones con sus audiencias, con el beneficio adicional de poder aprovechar la gran cantidad de seguidores dedicados de ese influencer en múltiples plataformas. Para ilustrarlo, Takis Crisps se asoció con Tyler ‘Ninja’ Blevins, uno de los principales creadores de juegos del mundo, quien promocionó la marca de bocadillos entre sus seguidores en Instagram (13 millones) y Twitter (6 millones).

5. Desarrollo de productos

Si bien el entusiasmo y la popularidad que rodean los deportes electrónicos son atractivos, la promoción de productos no relacionados con los juegos en línea (no endémicos) es particularmente desafiante. ¿Por qué? Porque, en los deportes electrónicos, los juegos son la palanca principal para las conexiones emocionales, las asociaciones favorables y el rumor viral.

Si bien el marketing de marca efectivo crea la percepción de que los productos están personalizados para los jugadores, el desarrollo de productos puede crear ofertas que son nativas del mercado (endémicas). Por ejemplo, la marca de gafas Oakley lanzó NXTLVL, gafas diseñadas específicamente para jugadores adultos. La lente graduada incluye tecnología Prizm ™ optimizada para la filtración de luz azul.

6. Redes sociales

Los juegos en línea están fuertemente ligados a las tecnologías y aplicaciones de la comunicación. Asimismo, el deporte digital se ha desarrollado a nivel mundial sin restricciones geográficas gracias a la conectividad online. Esto significa que las redes sociales son un canal valioso para llegar a las audiencias de los deportes electrónicos.

Las redes sociales facilitan el compromiso en tiempo real con los fanáticos de los deportes electrónicos que pueden ayudar a las compras ad-hoc, pero también tienen un impacto positivo en todos los aspectos del recorrido del cliente. Para ilustrar, de acuerdo con los análisis de audiencia de eSports iQ, es probable que el 43% de los fanáticos de los deportes electrónicos que usan Instagram se vean influenciados por las redes sociales al realizar compras de productos.

Las generaciones más jóvenes y conocedoras de los medios pueden detectar la publicidad corporativa a una milla de distancia. Las redes sociales potencian las conversaciones auténticas sin tener que recurrir a marcas de mano dura ni a tropos de marketing tradicionales. 

7. Patrocinio

Los videojuegos competitivos dependen del marketing de marca. Caso en cuestión: el patrocinio representará poco menos del 60% de los ingresos totales de la industria de los deportes electrónicos en 2021 . El gasto en marketing es el elemento vital que mantiene la viabilidad comercial de los deportes electrónicos: una relación simbiótica que ayuda a las marcas a generar lealtad y conexión. Aún así, las marcas deben ir más allá de la simple colocación de logotipos pagados para crear asociaciones significativas, que agregan valor para la gran cantidad de clientes potenciales que siguen los deportes electrónicos.

La ejecución de Red Bull en su cartera de patrocinios es un excelente ejemplo de cómo hacerlo. La marca de bebidas energéticas cumple su promesa de “¡Dar wiiings a los jugadores!” brindando experiencias significativas que mejoran la comunidad global de jugadores, incluida la organización de torneos, el patrocinio de equipos de deportes electrónicos y la creación de instalaciones de entrenamiento. Activaciones de patrocinio que crean la percepción de que Red Bull está a la par con las alternativas de bebidas energéticas diseñadas específicamente para el estilo de vida de los videojuegos.

Los juegos en línea competitivos ofrecen una variedad de puntos de contacto impactantes con el consumidor para las generaciones más jóvenes, que consumen medios menos tradicionales y son cada vez más cautelosos con la presencia de marca forzada e inauténtica. La mezcla de marketing de deportes electrónicos define actividades que son críticas para una publicidad eficaz para estos consumidores con mentalidad digital.

La combinación está diseñada para ayudar a planificar, desarrollar y ejecutar estrategias de marketing efectivas que satisfagan las demandas de la comunidad de juegos en línea. Cada elemento debe incluirse en función del presupuesto disponible, el tipo de producto o servicio y los resultados deseados, donde el objetivo final es mostrar cómo las marcas pueden enriquecer la vida de los fanáticos de los deportes electrónicos en todo el mundo.

Con información de WARC

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