Responsabilidad Social: Un reto ineludible

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LEXIA Insights & Solutions

En LEXIA, sabemos que tu marca ya está haciendo mucho de responsabilidad social, es momento de que esto sume a la relación que construyes día a día con tus consumidores, sobre todo, con los más jóvenes que tanto valoran esto de las marcas. Por eso, queremos compartir contigo lo que sabemos acerca de cómo ser socialmente responsable y que la gente lo sepa.  

Esperamos que la siguiente nota sea de tu interés.  

Sigamos conversando.  

El Reto. 

El concepto de responsabilidad social ha ido evolucionando a través del tiempo. 

Actualmente, los individuos somos cada vez más conscientes del entorno y el impacto de nuestro paso por el mundo y, poco a poco, hemos empezado a realizar acciones y a exigir que otros lo hagan. 

¿Cuál es la mejor forma de responder a este reto? 

Diferencias en la percepción de responsabilidad social por grupos de edad. 

Mientras que los adultos actuales crecieron en un mundo donde apenas empezaban las iniciativas para mejorar el medio ambientelos millennials nacieron ya inmersos en un mundo donde la responsabilidad social era parte del imaginario colectivo. 

Para los adultos, la responsabilidad social:  

  • Es una opción, no una actividad prioritaria. Su objetivo es no contribuir a engrandecer los problemas ya existentes, pero sin ocuparse de solucionarlos. 
  • Es considerada una actitud para mejorar su relación con la sociedad y el medio ambiente que los rodea. 
  • La conciben como comportamientos y pequeñas acciones con las cuales muestran el respeto que tienen con su entorno. 
  • Simpatizan con las causas, pero no actúan

Para los jóvenes, la responsabilidad social: 

  • Es una obligación, porque han crecido en un mundo con deterioros específicos, cuyas consecuencias ya se sienten y en el cual existe una gran exposición mediática para visibilizarlos. 
  • La consideran un compromiso ineludible con la sociedad y el medio ambiente que los rodea. 
  • Conciben y realizan acciones que impactan de manera significativa y positiva en el bienestar de algún segmento de la sociedad o en el medio ambiente. 
  • Se involucran activamente, para asegurar que el resultado de sus acciones sea tangible y creíble. 

¿Cómo influye la responsabilidad social en la elección de productos? 

En este punto, podemos ver que, aunque la intención de adquirir marcas socialmente responsables existe, no siempre se traduce en realidad, ya que (1): 

  • El 86% de los consumidores está muy dispuesto a cambiar de marca si ésta es social y ambientalmente responsable, pero sólo el 18% afirmó cambiar siempre de marca en el momento de la compra, aun cuando se trate de un producto o servicio del mismo precio y calidad similar.  
  • En términos de inversión, el 75% de las personas encuestadas están muy dispuestas a invertir más en un producto o servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables, pero solo el 11% confirma hacer siempre esta inversión. 

Dadas las tendencias de los consumidores jóvenes, es muy posible que esta tendencia vaya cambiando a medida que los millenials se apropien de los mercados, por lo que debemos pensar en la responsabilidad social como valor agregado. 

Las acciones de responsabilidad social suman a la imagen de marca y esto genera una mayor identificación con el consumidor, pero no es percibida como factor decisivo en la intención de compra, veamos por qué: 

En la imagen de marca. 

Hay dos asociaciones: 

  • Las asociadas al carácter social de la marca, iniciativas de responsabilidad social. 
  • Las asociadas a la calidad percibida en los productos y al reconocimiento de marca. 
  • Una imagen de marca revelada a través de acciones de responsabilidad social es más consistente, distintiva y positiva.  
  • Esto es porque los valores compartidos son los que más generan identificación entre un individuo y una organización. 
  • Aquí la responsabilidad social es un valor crucial. 

En la intención de compra. 

Al ser un producto de consumo, la calidad, el agrado y la marca del producto son los atributos que definen la compra, mientras que la responsabilidad social se percibe solo como un valor agregado, no como un factor decisivo. 

Si no es visible, no existe. 

La responsabilidad social es como el huevo, hay que cacarearlo, debe visibilizarse para tener un valor agregado.  El consumidor vive en un mundo saturado de información mediática, por lo que la comunicación y difusión, en materia de responsabilidad social, deben destacar y diferenciarse para ser identificadas.  

Las campañas y acciones más identificadas en asociación a una marca cumplen 4 factores cruciales: 

  1. Tienen un eje temático rector que envuelve todas las acciones. 
  2. Comunicación memorable que llame la atención. 
  3. Consistencia en las campañas en tiempos y frecuencia para lograr recordación y dar la idea de una acción constante. 
  4. Transparencia, rendición de cuentas y resultado visible para todos. 

Campaña de reciclaje Bonafont

https://www.eleconomista.com.mx/empresas/Bonafont-la-marca-que-rebasa-la-meta-de-Grupo-Danone-en-reciclaje-20180222-0083.html

La causa – acción debe tener que ver y ser congruente con la marca. 

Es por eso que las atuneras trabajan para salvar a los delfines y las marcas de productos de belleza lo hacen con cuestiones de salud femenina o con los experimentos en animales. Hay que ejercer la responsabilidad social en los terrenos que tu marca recorre, además de que las acciones deben guardar congruencia con los valores de la misma, porque las acciones que logran mayor conexión con los consumidores son aquellas que conectan con los alcances y valores de la marca. 

Campaña Nike “Dream Crazier” por la equidad de género en el deporte. 

Dove, “Belleza Real” por la autoestima de las mujeres. 

Ahora que conoces las bases de la responsabilidad social, pregúntate 

¿Cómo responde tu marca a este reto? 

¿En qué te podemos ayudar? 

Fuentes:

(1) *Estudio de ResponSable (agencia de Responsabilidad Social)  “Panorama de la Responsabilidad Social en México 2013”

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