Uso del humor en la publicidad

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El humor puede crear atractivo emocional y “zumbido” o viralidad, y puede ser muy eficaz. Sin embargo, el humor debe vincularse a la marca para evitar abrumar la marca o el mensaje, especialmente en un atractivo más racional. El género, la edad y la geografía del objetivo deben tenerse en cuenta al crear publicidad humorística.

1. El uso del humor en la publicidad está disminuyendo a largo plazo

La pérdida del humor en la creatividad es una tendencia que se ha ido desarrollando durante los últimos 20 años. La investigación de Kantar ha encontrado que, en 2001, más de la mitad de los anuncios analizados usaban un tono divertido o alegre. Apenas ocho años después, el humor en la publicidad se había convertido en un enfoque minoritario para atraer a los consumidores, y se utilizaba en menos de la mitad de los anuncios analizados. Después de un período de profunda crisis financiera y colapso económico a partir de 2009, las marcas se alejaron aún más del humor. Para 2016, solo el 37% de los anuncios usaban un tono divertido o alegre y esto se ha reducido a poco más de un tercio en 2020.

2. Hay “8 reglas” para las marcas que desean utilizar el humor en la publicidad.

  • Identifique el tipo de humor que le hace a usted, a usted: la segmentación clásica del arquetipo de marca constituye una buena base para una estrategia de humor.
  • No evite los temas difíciles: el humor puede endulzar la píldora
  • Conozca sus plataformas sociales para que pueda “leer la sala” y seguir sus reglas y bromas internas.
  • Frente a las percepciones negativas, ríe a sus enemigos hasta que se sometan para que terminen riéndose de usted, no de usted.
  • Si eres una marca global, conoce lo que viaja y céntrate en lo universal
  • Comprender la vanguardia: el humor extraño de la Generación Z y el uso de cosas como emojis y memes.
  • Reciba comentarios con la investigación adecuada
  • No tenga miedo del ruido en las redes sociales, solo evalúe rápidamente el riesgo

3. El humor es un atajo estratégico para la simpatía

Hacer reír a la gente es una de las formas más poderosas de conectarse a nivel humano. La gente compra a personas y marcas que les gustan, y el humor es la ruta rápida hacia la simpatía. Varias marcas ganadoras en el Premio WARC 2020 para la estrategia MENA utilizaron el humor, incluida Burger King, que lanzó un nuevo menú picante con su campaña Who Said Men Don’t Cry.

4. El humor bien juzgado es apropiado durante COVID-19.

A pesar de la crisis del coronavirus, la gente no ha perdido la capacidad de reír. La investigación, realizada por la empresa de medición de emociones Affectiva junto con Kantar, sobre el contenido de video lanzado desde el comienzo de la crisis, sugiere que está bien ser gracioso. De hecho, la positividad y el humor son bienvenidos por muchos como un ligero alivio de la situación actual. Por lo tanto, las marcas no necesitan evitar el humor por completo, especialmente si no están hablando explícitamente sobre la crisis, aunque deben ser sensibles y considerar cómo se puede interpretar una broma en el contexto actual. La evidencia proviene de los datos que Affectiva ha recopilado sobre anuncios de video humorísticos durante el último año: un promedio global de 30 días en la métrica de la sonrisa de la empresa muestra pocos cambios después de febrero, cuando los bloqueos se generalizaron. Budweiser  es una marca que ha adoptado el humor durante la crisis con una reelaboración de su famoso anuncio de Wassup modificado para reflejar las necesidades de las personas en el encierro.

La firma de investigación de mercado social Shareablee ha descubierto de manera similar que los consumidores quieren contenido de redes sociales que los haga sonreír o reír para animarlos. El 48% de los encuestados dijo que prefería el contenido divertido al serio, el 45% quería una mezcla y solo el 8% prefería el contenido serio en este momento.

5 . El humor es una estrategia creativa eficaz en las redes sociales.

El ganador del Gran Premio de 2020 en los premios WARC Effective Social Strategy fue la versión cómica de KFC Malasia sobre un influencer social. En un intento por cambiar los comentarios sociales negativos sobre su precio en Malasia, KFC lanzó una promoción que regala pollo. La marca presentó a Mat Ayam Free, un ‘fanboy’ de KFC que provocó el entusiasmo social al ‘secuestrar’ las páginas de Instagram cuidadosamente seleccionadas por celebridades, mientras promocionaba descaradamente el pollo de KFC. Aumentó la participación de la marca entre adolescentes y adultos jóvenes en un 4% cada uno, ganó a KFC 2.5 millones de seguidores y revirtió el sentimiento social negativo.

6 . El humor puede generar publicidad eficaz y premiada

El informe Health of Creativity 2020 de WARC, un análisis de las ideas más premiadas de 2015-18 que analiza las campañas premiadas tanto por creatividad como por efectividad, encontró que  casi una quinta parte usaba el humor como estrategia . Además, las campañas que utilizan la parodia como estrategia creativa han surgido como un tema clave en la clasificación de las 100 efectivas de la WARC de 2020, que analiza las campañas más premiadas por su efectividad.

7 . El humor puede crear anuncios con potencial viral

Un estudio descubrió que una de las estrategias que las marcas pueden emplear al crear videos de YouTube para aumentar las posibilidades de que se “vuelvan virales” es apelar a las emociones positivas, incluida la diversión, ya que se demostró que estimulan un intercambio social significativo. Investigaciones anteriores de Millward Brown han sugerido que  reír a carcajadas y el humor vanguardista son más efectivos .

La marca de confitería del Reino Unido Maltesers revirtió las métricas y las ventas en declive de la marca con una visión nerviosa y humorística de la discapacidad, mostrando a las personas discapacitadas riéndose de los momentos incómodos causados ​​por su discapacidad. La televisión aseguró que se llegara al 85% de los adultos del Reino Unido, pero el poder real de la idea se manifestó en los medios ganados. De la noche a la mañana, después de la primera transmisión, Maltesers fue un tema de tendencia en Facebook, obtuvo más de un millón de visitas en YouTube para la película de lanzamiento y experimentó el mayor aumento en las búsquedas de Google en la historia de la marca. Los primeros cuatro días acumularon 16 millones de impresiones potenciales solo en las redes sociales, con un aumento del volumen de publicaciones sobre Maltesers en un 521%, y al final de la campaña, esto había aumentado a un estimado de 50 millones de impresiones

8 . El humor debe encajar con la marca para tener un impacto a largo plazo.

El análisis de los ganadores de Cannes Creative Effectiveness de 2018 descubrió que el humor ha ganado popularidad como estrategia creativa. Es importante destacar un humor que encajaba bien con la marca, que tenía una verdad subyacente que podía ser propiedad de la marca para respaldar la atribución correcta y la efectividad a largo plazo.

9 . El humor puede hacer que la publicidad sea más efectiva

Los especialistas en marketing saben instintivamente que la publicidad eficaz tiene un impacto positivo en la eficacia comercial general. Sin embargo, este instinto solo llega hasta cierto punto, y los especialistas en marketing deben trabajar para codificar qué tipo de texto funciona mejor, a fin de hacer que los anuncios sean más potentes y aumentar la efectividad. Una investigación reciente de Ehrenberg-Bass aplicó esta lógica y analizó más de 300 anuncios de más de 60 marcas en cuatro categorías de CPG y cinco mercados diferentes. Fue evidente una fuerte correlación entre los anuncios que utilizan el humor y la efectividad. Del 29% de los anuncios que usaban humor, el 45% eran “buenos” para impulsar las ventas.

10 . Los temas socialmente sensibles se pueden hacer más accesibles a través del humor.

Con una de cada ocho mujeres afectadas por cáncer de mama en Argentina, MACMA buscaba crear conciencia sobre la importancia del autoexamen de mama para prevenir y detectar el cáncer en sus primeras etapas. A pesar de las estrictas pautas de las redes sociales sobre permitir que se muestren los senos de las mujeres en sus plataformas, MACMA encontró una forma divertida de eludir estas reglas y usar ‘manboobs’ para mostrarles a las mujeres cómo autoexaminarse. El número de citas para exámenes de mamografía con MACMA aumentó en un 43% y se llegó a más de 240 millones de personas.

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