Formas de reinventar el marketing post-COVID

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Si bien la pandemia ha sido un desafío excepcional, no explica casi todos los problemas que enfrentan los especialistas en marketing modernos. A lo largo de los años, los líderes del sector se han ido reestructurando con la intención de acercarse a sus clientes pero la ironía es que ha ocurrido lo contrario.

Según la investigación de Accenture, más de la mitad de los especialistas en marketing senior informan un crecimiento de los ingresos de dos dígitos en los últimos tres años, y poco menos de la mitad informa un crecimiento de las ganancias de dos dígitos durante el mismo período. Estos especialistas en marketing se desempeñan por encima del promedio de la industria en ocho de cada diez indicadores de desempeño no financiero en las categorías de experiencia del cliente, innovación y tecnología y talento.

Órbita alrededor del propósito (y sus clientes)

Incluso a medida que las reglas de participación evolucionan después de la pandemia, una certeza es que el propósito seguirá ocupando un lugar destacado en la lista de prioridades de los consumidores. El público está buscando marcas que puedan ofrecer nuevas experiencias centradas en la confianza, la conveniencia, la relevancia y la empatía y la mitad de los consumidores dicen que han revisado por completo su propósito personal en los últimos 12 meses. Quieren saber qué representa una marca y asegurarse de que sus valores se alineen con los de ellos. De hecho, ocho de cada diez dicen que el propósito es “al menos tan importante” para ellos como la experiencia del cliente.

Otro efecto en cadena positivo aquí es su capacidad para atraer a los mejores talentos. Los de alto rendimiento simplemente no quieren trabajar para una organización de marketing que no tiene un propósito ni está centrada en el cliente.

Respeta la creatividad

Los especialistas en marketing de alto rendimiento están enfatizando las habilidades humanas únicas en sus futuras necesidades de talento. Simplemente, el corazón quiere lo que no tiene. Un 70% de los principales especialistas en marketing dicen que tienen la experiencia del cliente, el conocimiento de los datos y las habilidades de innovación en su departamento de marketing en gran medida en la actualidad.

Como resultado, están dando prioridad a las habilidades tradicionalmente creativas cuando se trata de futuras contrataciones, en un intento por crear el equilibrio que necesita un gran departamento de marketing. Dicen que la creatividad, la innovación y la originalidad, y la comunicación se encuentran entre sus cinco habilidades futuras más críticas.

Orquesta tanto a humanos como a máquinas

Los especialistas en marketing saben que la tecnología no es mágica. No puedes simplemente ‘conectar’ nueva tecnología y esperar inmediatamente que su hechicería transforme tu fortuna. En cambio, se trata de comprender cuáles son los procesos centrales, qué procesos se pueden trasladar a las máquinas y cuáles involucran habilidades expresamente humanas.

Este enfoque estratégico de la tecnología de marketing es evidente entre los mejores: el 58% de ellos influye y participa en las decisiones de estrategia tecnológica en sus organizaciones. Implementan la tecnología a través de una lente humana, tanto en términos de cómo los especialistas en marketing usan la tecnología como de cómo la tecnología finalmente afecta la experiencia del cliente. En comparación con otras organizaciones de marketing, las empresas de alto rendimiento tienen el doble de probabilidades de decir que han aprovechado con éxito la tecnología de gestión de procesos y flujos de trabajo. Además, el 73% puede garantizar que los resultados automatizados de tecnologías innovadoras no entren en conflicto con los valores de su marca (una vez más, los especialistas en marketing ganadores están orbitando en torno a un propósito).

Toma asiento en la mesa

Todos los especialistas en marketing se enorgullecen de conocer a los clientes mejor que cualquier otra función del negocio. Esa estrecha conexión con la audiencia de una empresa debería, naturalmente, hacer que los líderes de marketing tengan un lugar en la mesa para impulsar la agenda estratégica.

No es de extrañar que los de alto rendimiento se destaquen aquí. Utilizan su proximidad al cliente para llevar información y datos valiosos a otras partes de la organización. En el proceso, están superando silos y creando equipos ágiles y multifuncionales adaptados a las necesidades y comportamientos de los clientes. La evidencia reciente revela una brecha significativa en la influencia entre los mejores y otros especialistas en marketing en la estrategia de experiencia del cliente (75% frente a 55%), estrategia de ventas (74% frente a 57%) y estrategia de producto (71% frente a 51%). En particular, el 65% de los de alto desempeño dicen que influyen y participan en la estrategia corporativa.

Gasta inteligentemente

Quizás sorprendentemente, los especialistas en marketing de alto rendimiento no están gastando más dinero que sus pares. En cambio, han cultivado una mentalidad notablemente diferente en lo que respecta al gasto y la responsabilidad.

Es más probable que los especialistas en marketing de alto rendimiento midan el gasto en comparación con los resultados anteriores y las expectativas actuales. También es más probable que realicen análisis y seguimiento de costos y gastos pasados. Además, se destacan en la gestión de gastos porque no dependen de los gastos históricos para tomar las decisiones de gasto de hoy. En cambio, ubican los fondos según las necesidades actuales.

Más allá de ser altamente disciplinados e integrales en la gestión y medición del gasto, los especialistas en marketing destacados crean una cultura de marketing en la que todos toman decisiones financieras con una mentalidad de propietario. El treinta por ciento está incorporando una cultura de gestión de costos en su organización, en comparación con solo el 16% de sus pares.

Información de WARC

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