INDUSTRIA DE LA SALUD 2022

POR:

LEXIA Insights & Solutions

Photo by Marcelo Leal on Unsplash

EL MUNDO CONOCIDO SE DESVANECE EN EL AIRE

El acontecimiento global COVID – 19 generó un cambio cultural y de comportamiento en las personas del planeta y se abren nuevas oportunidades.

Después de la crisis, las necesidades de los consumidores evolucionaron, y es ahora cuando se abre una ventana de oportunidad para filtrar tendencias y encontrar nuevas necesidades. Es el momento de liderar el cambio y experimentar para reconfigurar el mundo que viene. Seamos críticos y creativos: que el pánico no nuble nuestro juicio…

Los cambios se aceleraron y crearon nuevos escenarios, como el salto a la digitalización que ya venía desarrollándose.

Nace un nuevo orden económico mundial más intensivo en digital: teletrabajo, comercio electrónico, vínculos sociales virtuales, etc.

La incertidumbre, cambio y transformación han sido las constantes en los últimos dos años e impactaron de manera importante en la forma en que las personas se vincularon con las diversas categorías con las que interaccionan, siendo la más relevante: la hiperdigitalización.

L AS PERSONAS ESTÁN MÁS CONSCIENTES SOBRE SU SALUD

Después de haber pasado ya casi dos años preocupados por la salud, ésta ha cobrado la atención de las personas, quienes además buscan mayor bienestar en todas las dimensiones, y aquí se abren oportunidades respecto a la prevención, pues las personas están más receptivas en torno a implementar mejores prácticas. También es el momento oportuno para invertir en más publicidad (PDV, online, tradicional), diseñar promociones y desarrollar nuevas propuestas que atiendan las inquietudes en este tema.

COVI D -1 9 ACELERÓ LA SALUD DIGITAL

La asistencia y servicios en torno a la salud encontraron un espacio muy amigable en el mundo digital, donde las personas acceden en el momento que desean, en cualquier lugar y bajos sus propios términos.

Estudios recientes indican que los consumidores acuden en masa a Internet para informarse sobre sus problemas de salud y preocupaciones médicas. En 2021, en EUA, se registró un aumento del 92% en las menciones en redes sociales en los primeros siete meses del año; en blogs el aumento fue de 3352%; en foros de 649%1. Esta tendencia es global.

CRECIMIENTO DE LOS POSTS SOBRE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA POR SITIO

De acuerdo con Brandwatch, los datos sociales muestran el crecimiento de menciones en blogs y foros en los primeros 7 meses de 2021, en comparación con el periodo anterior. Posts públicos recopilados de Twitter, Reddit, Instagram, Facebook y sitios de reviews, de enero a julio de 2021.

Así mismo, el mundo digital es un espacio fértil para los profesionales de la medicina e influencers en la salud, donde han encontrado un poderoso espacio de diálogo. Y también los consumidores se han vuelto muy activos sumándose a estas conversaciones, compartiendo sugerencias y recetas médicas que han recibido por parte de sus médicos.

Consumo, expectativas y modelos de atención emergentes. Las marcas aún están experimentando e innovando en el ámbito digital para diferenciarse y obtener ventajas frente a la competencia, pues la pandemia fomentó un cambio generalizado en la prestación de servicios médicos, por ejemplo, ampliando considerablemente el acceso a la atención mediante la telemedicina.

Estos cambios representan un gran reto en la industria para poder brindar experiencias satisfactorias, confiables y efectivas. Las marcas que incursionen en el mundo digital también deben priorizar la regulación de datos y la privacidad en términos de recopilación de datos de sus clientes e información médica.

Otro reto que enfrentan las marcas es la democratización de la salud digital, principalmente en países como México donde la accesibilidad no es la misma en todos los sectores de la población.

COVI D -1 9 ACELERÓ LA SALUD DIGITAL

Como ya mencionamos, hay un creciente interés por la salud digital, donde las personas se informan y adquieren medicamentos y servicios a través de plataformas y canales online.

Según la encuesta realizada por YouGov2, en México el 69% de adultos encuestados declaró que se siente cómodo comprando medicamentos en línea.

Esto abre oportunidades a otras ramas del sector para acercarse a los consumidores a través de la vía digital y sus múltiples medios, no solo para compra de productos o servicios, sino para promover buenos hábitos, brindar información útil, así como herramientas de tracking de salud, etc. que deriven no solo en un crecimiento de ventas, sino en un mayor engagement con los usuarios, incluso generando contenido propio.

Para ello será necesario incursionar en el mundo digital haciendo uso de los múltiples recursos para generar contenido y captar la atención de los públicos: gaming, AR, content marketing, comunidades en redes sociales, etc.

GoodRx (EUA) ayuda a los consumidores a encontrar precios más bajos para medicamentos con receta, brinda las mejores opciones disponibles en ese momento. Ofrece además una gama de servicios incluyendo una aplicación gratuita y plataforma en línea.

Amazon

Espejo inteligente de bienestar: Themis Smart Mirror de CareOS Al mirarse en el espejo se accede a información personalizada que el usuario necesita para evaluar y mejorar sus rutinas.

NUEVA ÉTICA SOLIDARIA

El Covid-19 ha colocado en nuestra conciencia, como nunca, la realidad que podemos enfermarnos y morir. Las preocupaciones por la salud y el bienestar ya no serán un asunto premium sino el must de toda marca.

Las empresas reforzarán sus esfuerzos para ser socialmente saludables, pues la salud ya no es solo un servicio, sino una meta-categoría que se le exigirá a cada marca. ¿Qué hace la empresa para cuidar la salud de sus empleados y clientes de forma cotidiana? Surgió una nueva ética de la solidaridad, donde las empresas se dieron cuenta de que la economía depende de todos. “Si los demás no ganan, yo no gano, si a los demás les va bien, también a mí”. No más capitalismo egoísta, las marcas deberán mostrar el ecosistema solidario o de valor al que pertenecen.

Por otro lado, las empresas tienen la oportunidad de ser quienes toman las medidas responsables y que al mismo tiempo apoyan a la ciudadanía, ya sea dando información confiable o incluso con acciones concretas ante la emergencia.

Las marcas deben mostrar solidaridad y apoyo a los empleados. Esto hará que la arca también pueda vincularse con sus públicos.

Viendo hacia el futuro cercano, quizás las empresas tendrán que buscar especialistas en salud, un Chief Health Officer, que les permitan diseñar estrategias de prevención y protección para sus empleados y clientes. Y aquí se abren nuevas oportunidades para las empresas del sector salud.

L A CONFIANZA ES LO MÁS RELEVANTE EN EL CUIDADO DE LA SALUD

Más que en cualquier otra categoría, la confianza es lo más importante en el cuidado de la salud y es algo en lo que las marcas deben dirigir sus esfuerzos para construir relaciones a largo plazo con todos los públicos que atiende y se relaciona.

De acuerdo al estudio realizado por MORNING CONSULT3, el 50% de los encuestados respondió que es en el sector salud donde más expectativas tienen respecto a la confianza que debe brindar la marca.

https://www.warc.com/

En este estudio uno de cada cinco encuestados declaró que confía más en las empresas de salud que hace un año. Esto abre una oportunidad a las marcas para construir una imagen más positiva y cercana, más allá de la pandemia.

RECURSOS QUE BRINDAN BIENESTAR

Las marcas vinculadas con la industria de la salud se involucran cada vez más en los temas de ‘fatiga y ansiedad’ para brindar recursos que permitan a las personas tener mayor bienestar (apps para meditar, información en sus plataformas digitales para difundir un estilo de vida más saludable, campañas en redes sociales, etc.). El contexto en el que vivimos impacta la salud mental de los consumidores (dificultad para establecer límites entre el trabajo, la vida social y el tiempo personal) y buscan herramientas que les permitan construir rutinas más saludables.

CENTRALIZACIÓN DE SERVICIOS: ENCONTRANDO SOLUCIONES CREATIVAS

Empresas que forman parte del escosistema del sector salud han ampliado sus servicios como una estrategia de centralización de soluciones para brindar una mejor experiencia a los clientes. Esta visión apela al sentido de conveniencia principalmente. “La vida es dura, así que comprar lo que requieres debería ser lo más fácil posible.”

La pandemia aceleró esta tendencia, pasando tanto tiempo en casa, las personas buscan las opciones más convenientes en términos de:

  • Variedad de opciones en productos y servicios
  • Disponibilidad al momento de la compra y tiempos de entrega
  • Mayor valor por su dinero (precios más bajos, promociones, paquetes de
    productos o servicios, recompensas, etc.)
  • Calidad
  • Medidas de higiene
  • Propósito (responsabilidad social, trato a sus empleados)
  • Uso de tecnología (canales digitales, pagos contactless, etc.)

Es así como vemos que las farmacias, cada vez más, incluyen dentro de su propuesta de valor consultas médicas, servicio de laboratorio de análisis clínicos, aplicación de vacunas, programas de lealtad y recompensas, delivery, canales de venta online, aplicación de pruebas COVID-19. Además abren sus horizontes para atender temas más especializados respecto a enfermedades específicas como la diabetes, nutrición y salud mental, ofreciendo descuentos especiales en medicamentos y brindando información, entre otras iniciativas.

Incluso los supermercados han encontrado en la venta de productos farmacéuticos un espacio de crecimiento importante, y también han incursionado en brindar servicios de atención médica o aplicación de inyecciones, free delivery en la compra de medicamentos, etc.

Así mismo, los laboratorios de análisis clínicos han expandido su área de expertise hacia estudios cada vez más sofisticados (rayos X, ultrasonidos, examen de la vista, electrocardiogramas, mastografías, etc.), nuevas áreas de servicio (nutrición, pruebas COVID-19, servicio a domicilio), horarios más extendidos, programas de lealtad más robustos, plataformas de información sobre temas específicos, entreotros. Todo esto dirigido tanto al consumidor final como a las empresas.

¿QUÉ SIGUE EN EL SECTOR SALUD?

Pensar más allá de los consumidores tradicionales: Investigar los intereses y comportamientos de las personas para estar presentes en todo el ecosistema de las distintas audiencias y detectar oportunidades de mercado.

Encontrarse con el consumidor donde a él le gusta estar: si bien es una categoría muy regulada, hay un amplio terreno digital hacia donde expandirse brindando experiencias relevantes para conectar mejor con las diversas comunidades que atiende la marca.

Aprovechar la data al máximo: el buen manejo y uso de data puede ser muy útil para fortalecer la estrategia de personalización y el engagement con los usuarios.

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