Las marcas y la brecha de la honestidad
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Las marcas deben tener cuidado de no caer en la ‘brecha de honestidad’, donde hay una brecha entre lo que dice una empresa y lo que realmente hace.
Los últimos dieciocho meses han sido difíciles para la mayoría de las empresas. La pandemia ha ejercido una presión financiera increíble sobre las empresas y ha obligado a muchas a ir a territorios desconocidos en términos de cómo operan y salen al mercado.
Las empresas de todo el mundo han tenido que diseñar planes de respuesta de Covid 19 y evaluar si podrían desempeñar un papel en el apoyo a las medidas de salud que los gobiernos estaban implementando.
Por un lado, vimos demasiadas empresas centrando su comunicación en mensajes producidos apresuradamente que no eran fieles a lo que son como negocio, lo que resultó en una señal de virtud obvia. Por otro lado, las comunicaciones bien intencionadas que surgen en entornos mal considerados erosionan la confianza. Los ganadores fueron aquellos que se consideraron veraces, útiles y considerados en su marketing y comunicación. Pero hubo muchos perdedores. Algunos simplemente se equivocaron. Y algunas, empresas grandes y exitosas, simplemente no tenían claro qué hacer o no tenían suficiente cuidado al hacerlo.
Los desafíos de los últimos dieciocho meses tienen importantes consecuencias a largo plazo para el marketing y la narración de la marca. Ha habido un cambio considerable en las expectativas y el comportamiento de los consumidores, con un escrutinio mucho mayor de las empresas, y las empresas simplemente no pueden continuar como si nada hubiera sucedido. Muchos necesitan adaptarse y prepararse para futuras pruebas de la posición de la marca y la estrategia de respuesta.
Ninguna empresa puede crear estrategias precisas para eventos imprevistos. Pero lo que pueden, y francamente deben hacer, es establecer las estructuras y los marcos adecuados que articulen políticas y direcciones claras sobre lo que creen y con quién se alinean. Estos no solo ayudarán a las empresas a establecer rápidamente su posición en eventos clave, sino que también ayudarán a informar un enfoque más auténtico y significativo de las comunicaciones de marca.
Estas son cinco cosas clave que las marcas deberían estar haciendo ahora:
Comprender la brecha de honestidad
A menudo existe una brecha entre lo que dice una empresa y lo que realmente hace. Esto es lo que llamamos la “brecha de honestidad”. Los consumidores ahora son más conscientes que nunca de los problemas ambientales, sociales y éticos y destacan las marcas que no cumplen con sus expectativas. Si bien algunas marcas son deliberadamente falsas en sus acciones, otras no toman los pasos correctos y simplemente no logran sus objetivos declarados.
Pon tu casa en orden y ten una postura clara
Si bien no es posible ni aconsejable que todas las marcas sean activistas o activistas, deben tener una comprensión clara de lo que representan. Esto debe abarcar todo el negocio y ser el punto de referencia aceptado para decidir la postura de la empresa sobre cuestiones clave. Y no se equivoque, esto será solicitado. El año pasado, Kantar descubrió que el 68% de los consumidores esperan que las marcas sean claras sobre sus valores, y Forrester reveló que el 43% de las personas favorecen a las empresas que toman una posición sobre cuestiones sociales, ambientales y políticas.
Nike es posiblemente uno de los mejores ejemplos de una empresa con una posición clara que se extiende a lo largo de sus negocios y comunicaciones. La compañía mostró su compromiso con la injusticia racial con su anuncio apoyando al mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick y, luego de la muerte de George Floyd, adaptó su lema a ‘Por una vez, no lo hagas’.
Escuche a su audiencia y actúe
Las audiencias están más centradas que nunca en problemas globales clave. Y lo que es más importante, están más empoderados y capacitados para compartir sus puntos de vista que nunca. Por lo tanto, es crucial escuchar lo que dice su audiencia para que pueda comprender lo que es importante, definir su posición y decidir si responder y cómo.
Hacer esto bien no es fácil, pero algunas empresas se las han arreglado para dar en el clavo.
Pasar de Storytelling a Storydoing
A medida que las empresas se centran en la brecha de honestidad, deben centrarse en las acciones, no solo en las palabras. Las declaraciones de fe, apoyo e intención son claramente importantes, pero las acciones son lo que realmente cuenta. Durante el año pasado, el contraste entre palabras y acciones a veces ha sido dolorosamente claro.
El enfoque en ‘storydoing’ significa que el marketing no puede ser simplemente una capa no auténtica encima de una empresa.
Pero la creación de historias no se trata solo de mensajes de marketing, también se trata de prácticas de marketing. Las técnicas de SEO sin escrúpulos (por ejemplo, las tácticas de SEO de Black Hat), los influencers mal elegidos y las compras de medios descuidadas que presentan su marca en la compañía equivocada dicen más sobre usted de lo que imagina. Esto ha sido claramente demostrado por escándalos recientes en los que los anunciantes han sido sorprendidos financiando contenido extremista, explotación infantil y negación de la ciencia climática.
Adopte un enfoque de contenido que cierre la brecha honesta
Las redes sociales son una plataforma increíblemente poderosa. Pero debe usarse para una comunicación honesta y transparente. Cualquier lavado que se despierte se descubrirá rápidamente, a menudo con consecuencias perjudiciales tanto para la reputación como para los resultados.
Pero si tiene una posición clara y auténtica, no tenga miedo de unirse a la conversación, apóyese en ella e involucre a su público. Y no tenga miedo de mostrar su funcionamiento. Comparta su viaje.
Después de Covid, existe una necesidad urgente de que todas las empresas evalúen lo que representan y examinen detenidamente si esto se refleja realmente en todo su negocio. Ahora es el momento de actuar. Y existen oportunidades reales para impulsar tanto la participación del consumidor como el crecimiento comercial para las empresas que toman el camino correcto. Para aquellos que no lo hacen, les espera un futuro incierto.
Con información de WARC