Madre, hay más de una

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LEXIA Insights & Solutions

En LEXIA, queremos conocer los hábitos de los mexicanos y latinos donde quiera que se encuentren. Por eso trabajamos con personas avecindadas en Estados Unidos para conocer de manera íntima a esa importantísima figura del imaginario latinoamericano: La madre. 

Sigamos conversando.  

Desde hace varias décadas, la migración desde México y otros países latinos hacia Estados Unidos ha sido una constante, por lo cual los latinos en Estados Unidos constituyen uno de los mercados más importantes y las marcas en ese país buscan la manera de acercarse a ellos. 

Para lograr este objetivo Latinum Network, agencia de investigación de mercados radicada en Bethesda, Maryland, recurrió a LEXIA Insights & Solutions para conocer los hábitos, necesidades y anhelos de una de las figuras más importantes que tenemos los latinos en cualquier lugar del mundo: las madres. 

Lo primero que logramos establecer fue que, en el caso de las familias latinas en Estados Unidos, el dicho de “madre, solo hay una” ya no funciona, porque detectamos tres grupos diferentes: 

  • No aculturizadas- Nacidas en América Latina, llegan a Estados Unidos ya en edad adulta. Son aquellas que, a pesar de llevar tiempo viviendo allá, no logran asimilar las prácticas culturales de su nueva tierra. No aprenden inglés y sus hijos son el vínculo con el mundo exterior, aunque a veces el lenguaje los aleja porque los jóvenes prefieren usar el inglés. No están contentas con su estancia en Estados Unidos y constantemente buscan elementos que les recuerden a casa como alimentos, contenido mediático o fiestas tradicionales. 
  • Biculturales- Nacidas en América Latina, llegan a Estados Unidos en su juventud o como adultas tempranas. Toman elementos de ambos mundos. Buscan adaptarse sin perder la esencia de sus raíces, que también les inculcan a sus hijos. Viven contentas en su nuevo país y entienden la ventaja de hablar ambos lenguajes como una ventaja y buscan cosechar los beneficios de haberse mudado a los Estados Unidos. Aunque mantienen tradiciones de todo tipo, también adoptan las festividades y costumbres norteamericanas.  
  • Aculturizadas- Nacidas en Estados Unidos. Suelen considerarse norteamericanas y pueden incluso estar casadas con miembros de otros grupos culturales, por lo que incorporan rasgos adoptados de sus nuevas comunidades. Muchas no aprenden español y les disgusta que la gente asuma que lo hablan por su apariencia ya que lo toman como un estereotipo. No niegan sus raíces, pero tampoco les interesa ver hacia el pasado. 

Utilizando un sistema de tríadas, en el cual varias mamás (cuyas familias también eran entrevistadas), además de dos amigas recomendadas por ella (todas de edades similares y con el mismo nivel de aculturización), trabajaron una serie de dinámicas, estos ejercicios nos permitieron conocer rasgos comunes y diferencias entre cada segmento. 

Entre los insights revelados destaca, por ejemplo, el hecho de que todas, sin importar su nivel de adaptación, conciben su lado latino como emocional, el de las tradiciones, familia, fiesta, unidad, música y celebración; mientras que el componente estadounidense es mucho más práctico y cerebral: seguridad, individualismo, dinero, organización y progreso económico. 

La importancia que cada mamá le da a cada uno de los dos componentes depende de su nivel de aculturización, el cual está directamente relacionado a la etapa de su vida en la cual llegó a los Estados Unidos. 

Otro rasgo común es el papel que se espera que las madres latinas desempeñen dentro de la casa, el cual es el llamado “rol del CEO”, o sea organizar la casa, cuidar a los niños, trabajar (mayoritariamente en oficios o labores manuales), hacer las compras y preparar la comida; dejando de lado el “rol del YO”, que es el de ocuparse de si mismas, descansar, comprar cosas para ellas, ir al salón de belleza o pasar tiempo con sus amigas. 

Es decir, se valora más que pongan el bienestar de los demás por encima del suyo propio.   

Es por eso que, más que buscar cosas para ellas, tienen como motivación principal el que sus hijos crezcan y se desarrollen en su nuevo país. Proyectan en ellos sus esperanzas y miden su éxito por sus logros académicos (acabar high school, ir a la universidad), porque las perciben como la llave hacia más y mejores oportunidades que las que ellas tuvieron. 

A sus maridos o parejas los perciben como “socios” o “aliados” en esta tarea, aunque vale la pena señalar un rasgo importante: en los Estados Unidos se valora la cultura del esfuerzo, por lo que las mujeres no se sienten limitadas a ser solo amas de casa, como tradicionalmente ocurre en los países latinos en donde el hombre es el principal proveedor. En el país del norte las mujeres adaptan su papel según las costumbres y hábitos sociales de su nueva tierra. 

Pasan, por así decirlo, del monociclo (el hombre como proveedor único), a la bicicleta, donde ambos comparten el esfuerzo y las responsabilidades, pero también los derechos y las prerrogativas, todo para sacar adelante a su familia. 

En el caso de las amigas, las mamás latinas las ven como compañeras en el viaje, aunque cada grupo con distinto enfoque.  

  • Las no aculturizadas- las emplean como un grupo de apoyo en su estancia en Estados Unidos, una comunidad cerrada, cuyo principal nexo es el lenguaje que comparten y los intereses tienen una importancia menor. 
  • Las biculturales- mantienen antiguas amistades, pero también están abiertas a conocer personas nuevas gracias a su conocimiento del inglés 
  • Las aculturizadas- establecen nuevos lazos con personas de todos los grupos, basándose principalmente en intereses y aficiones compartidas. 

En cuanto al contenido mediático, entre más es el nivel de aculturización, más diversas las opciones que escogen.  

  • Las no aculturizadas- ven y escuchan transmisiones en español, que les recuerden su casa y tienen una conexión puramente emocional.  
  • Las biculturales- mantienen lo que les gusta en español y toman lo que les sirve o atrae de la programación en inglés. 
  • Las aculturizadas- por su inmersión en la cultura americana prefieren contenido en inglés, de contenido norteamericano y temas diversos. 

En cuanto al internet, todas utilizan Facebook y, según su grado de aclimatación, va aumentando el número de aplicaciones y plataformas sociales que emplean. 

Otro aspecto común, sin importar el nivel de aculturización, es el disgusto que les causan los estereotipos acerca de los latinos: “solo son buenos para cocineros o albañiles, son ignorantes, poco educados y tienen hijos para que no los deporten” 

Estos son solo algunos de los insights que nuestra investigación detectó, los cuales nos permitieron concluir que, a pesar de que Estados Unidos quiere venderse como un “Melting pot” (olla mezcladora) donde los ingredientes se revuelven y se igualan creando una identidad colectiva única, resulta ser más bien un “Salad bowl” (tazón de ensalada), en el cual los ingredientes están juntos, pero mantienen su identidad individual. 

Por todo ello, las estrategias de mercado para acercarse a las madres latinas, reconociéndolas como catalizadoras e influenciadoras, deben basarse en: 

  • Una transición de la multiculturalidad hacia la interculturalidad, en la cual no solo haya “tolerancia” a las diferencias, sino que se reconozcan como un activo valioso y exista libertad para expresarlas. 
  • No a las barreras, si a los puentes. No a los estereotipos, sí a la coexistencia. 
  • Reconocer la importancia de aprender inglés, enfatizando la ventaja de hablar dos idiomas como algo que agrega y no que resta. 
  • Trascender los estereotipos, mostrar a los latinos como profesionistas, académicos y empresarios, no solo como proveedores de servicios, porque esto se identifica con las metas aspiracionales de las madres para sus hijos. 
  • Abrir el espectro de las relaciones, muchas mujeres latinas aculturizadas se casan con miembros de otras comunidades, como musulmanes, europeos o asiáticos. 
  • Crear narrativas basadas en la realidad. Alejarse de las historias de “Cenicienta” típicas de las telenovelas y trabajar otros recursos que ensalcen el esfuerzo individual y la superación por méritos propios. 
  • Generar oportunidades y ofertas atractivas que puedan ser costeadas con los ahorros familiares, manejados por la mamá casi siempre. 

Todos los hallazgos fueron presentados a Latinum Network en noviembre de 2011 y continúan siendo, aún hoy a casi 10 años de distancia, la base de sus campañas y estrategias para el mercado latino, porque… 

Madre, hay más de una. 

Ver el video de Latinmoms aquí: 

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