Pride 365: Guía para desafiar el rainbow-washing

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Las marcas deben centrarse en una estrategia de Pride 365: conectarse, dar visibilidad e involucrar a la comunidad LGBTQ + en el marketing durante todo el año, no solo durante el Mes del Orgullo.

Contexto de la cultura

En 2020, Pride recordó sus raíces y recordó al público que la lucha por los derechos LGBTQ + se formó hace 50 años en el fuego existencial de los disturbios de Stonewall, encabezados por mujeres trans negras. También se conectó fuertemente con el movimiento BLM para mostrar apoyo y colaboración, principalmente de manera virtual, y las marcas redujeron su gasto en marketing debido a COVID-19.

Pero el rainbow-washing es el acto de colocar un arco iris en un producto o camiseta y llamarlo soporte LGTBQ + sin una acción significativa a largo plazo, es la apropiación de un símbolo tanto de alegría como de opresión. Sigue siendo muy real. Y la comunidad ya ha tenido suficiente.

Marcas que ya están ahí

Mundo de maravillas (WOW)

El fenómeno RuPaul’s Drag Race ya no es solo un programa de televisión, sino una marca durante todo el año y un ecosistema masivo con franquicias de espectáculos en los EE. UU., Reino Unido, Tailandia, Canadá, España, Australia y Nueva Zelanda, eventos Drag Con y un contenido dedicado. plataforma, WOWPresents +, que transmite contenido queer desde series web de aperitivos hasta documentales extensos. Luego está el enorme efecto de flujo continuo para las asociaciones de marcas personales de drag queens, en el que artistas como Bob The Drag Queen, Trixie Mattel y Naomi Smalls se asocian con marcas como Disney, Tazo Tea y Olay.

Procter & Gamble (P&G)

Ya muy activo en la comunidad LGBTQ +, el evento virtual “Can’t Cancel Pride” 2020 de P&G atrajo más de mil millones de impresiones y más de 40 millones de vistas de la publicidad. Y en 2021, lanzaron un estudio colaborativo histórico con GLAAD llamado Inclusión LGBTQ en publicidad y medios “. P&G duplicó el apoyo a los jóvenes transgénero más recientemente con su comercial de champú Pantene que presenta a madres lesbianas con un niño transgénero. La campaña recibió respuestas mixtas, pero P&G mantuvo su plataforma y su mensaje.

PepsiCo

Bubly ” Drag For All Flavours ” es una muestra de talento durante todo el año de personas de color, drag kings y reinas trans sin una presencia social masiva. En noviembre de 2020, la campaña generó más de 3.5 millones de impresiones y un 36% de participación, y la marca tomó más medidas a través de esfuerzos matizados y específicos hacia los derechos de los padres LGBTQ + durante todo el año.

Photo Credit: Bronson Farr

Citi + Mastercard

En octubre, Citi fue el primer banco en lanzar la versión estadounidense de la iniciativa “ True Name ” de Mastercard , que permite a las personas trans y no binarias tener productos financieros con su nombre de pila autoidentificado. Conectaron la campaña con momentos clave en el calendario queer: el Mes de la Historia LGBTQ +, el Día Nacional de Salir del armario y el Día del Recuerdo Transgénero.

DO estratégicas para evitar el lavado del arco iris

  • Pon tu casa en orden: reconoce y explora que la comunidad no es un monocultivo de clubes, purpurina y hombres blancos cis gays. La interseccionalidad de la cultura y la semiótica proporciona un alcance extraordinario para la exploración creativa y la conexión significativa. Pero también comprenda los diferentes niveles de trauma, acción e impacto que se deben navegar, particularmente para las mujeres trans de color. El arcoíris es solo un marcador de identidad queer, no todo el juego de pelota.
  • Use un equipo predominantemente LGTBTQ + para desarrollar sus campañas queer y pague adecuadamente a los profesionales / creadores queer para crear trabajos originales para su campaña o productos sin fines de lucro.
  • HAGA su tarea: encargue talleres de aprendizaje a cargo de profesionales LGBTQ + para educar a todos los niveles de su equipo de marketing ( particularmente a los gerentes de proyectos y cuentas en el trabajo) sobre la historia LGBTQ +, hitos culturales y políticos, realidades de discriminación, iconografía y puntos de contacto de celebración. y lucha. Luego, convierta la educación LGBTQ + en un compromiso continuo conectando a su equipo con fuentes de noticias queer. Aún mejor: cree un servicio de escucha queer atendido por personas LGBTQ +, para actualizaciones semanales y procesables para mantenerse actualizado y relevante.
  • SÍ amplíe su participación: asóciese con organizaciones sin fines de lucro, grupos de defensa y proyectos LGBTQ +, alimentando una narrativa interseccional durante todo el año. Más allá del trabajo fenomenal de grupos bien establecidos como GLAAD, GLSEN, The Trevor Project, It Gets Better, Our Family Coalition, Transgender Law Center y PFLAG, se lanzan nuevas iniciativas todo el tiempo, como el Transgender Film Center, que ofrece financiamiento para creadores de películas trans y Do The WeRQ, una comunidad para profesionales de marketing / publicidad LGBTQ + para elevar la creatividad queer y el compartir la voz.
  • Patrocine un espacio queer: a nivel mundial, debido al impacto devastador de la gentrificación y la pandemia, los espacios queer se están cerrando a un ritmo alarmante. Save Our Spaces tiene una página de GoFundMe para contribuir directamente a esos bares, y la publicación Them de Condé Nast publica una serie que recuerda espacios queer perdidos e icónicos. Jagermeisterlanzó una iniciativa para salvar 15 bares de lesbianas en Estados Unidos. La gente recordará quién apoyó sus vidas y sus espacios cuando no estaba de moda, y la comunidad aún se reunirá en espacios inclusivos cuando las reuniones en persona finalmente revivan a gran escala. Ah, y crear y patrocinar más espacios digitales para creadores queer, que deben subvertir algoritmos para ser vistos y escuchados; Los destinos de contenido basados ​​en suscriptores como Substack y Patreon necesitan patrocinadores.
  • DEBE tomar el camino menos transitado. No se limite a lanzar campañas LGBTQ + en ciudades importantes y progresistas. Activar en mercados donde el trabajo sacudirá el barco y hará que la gente se sienta incómoda. Ahí es donde más se necesita la visibilidad. Las marcas no pueden jugar a lo seguro cuando defienden la seguridad de un grupo vulnerable.

Entonces, ¿cómo vamos?

El primer paso para las marcas es dejar de crear productos arcoíris que no afecten directamente a la comunidad LGBTQ + de manera positiva. Acelere el ritmo del cambio y la inclusión y manténgase al día con las corrientes culturales abordando algo nuevo, porque los nuevos problemas lo guiarán hacia nuevos valores, nuevos espacios, nueva responsabilidad e inventiva. Eso es lo que exige la comunidad LGBTQ +.

Con información de WARC

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Claudia Bravo

Claudia Bravo es comunicóloga por la Universidad Nacional Autónoma de México. Cuenta con un Diplomado en Comunicación Institucional y diseño de campañas políticas por el

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