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¿Qué debes saber sobre el influencer marketing?

Las opiniones y recomendaciones de los influencers a través del boca a boca o de las redes sociales juegan un papel importante en la difusión de ideas y la entrega de mensajes de marketing a los consumidores. 

La autenticidad, el ajuste de la marca y la asociación a largo plazo son claves para el éxito del marketing de influencers.

 Las marcas deben enfrentarse al surgimiento de nuevos modelos de influencia social que están naciendo gracias al surgimiento de nuevas plataformas, el comercio social, y la creciente importancia de los líderes de opinión, creadores de contenido, defensores de causas, curadores, personalización algorítmica y pasión por nichos. comunidades de base.

¿Cómo definir a un influencer?

Los subconjuntos de influencers se pueden definir por el tamaño de sus siguientes: nano-influencers (entre 1,000 y 10,000 seguidores); microinfluencers (entre 10.000 y 100.000); macroinfluencers (entre 100.000 y un millón); ‘mega’ o influencers famosos (más de 1 millón de seguidores). También se pueden clasificar por su tipo de contenido (jugadores, bloggers / vloggers, fotógrafos) o su  nicho , por ejemplo, conocimientos especializados sobre viajes, deportes y fitness, belleza, moda o crianza de los hijos.

Puntos clave:

1. La naturaleza de la influencia social está evolucionando

Las redes sociales se están volviendo más colectivistas a raíz de los eventos de 2020. Los influencers ahora compiten con creadores de TikTok y líderes de opinión de Twitter que atraen a sus audiencias con información y entretenimiento, lo que lleva al surgimiento del defensor.. Los defensores movilizan y motivan a las personas con autoridad, experiencia, autenticidad y valores, y promueven historias centradas en el ser humano y agendas de cambio. Esto no significa que no puedan vender productos, solo necesitan estar conectados de manera significativa y ser un socio a largo plazo de la marca para garantizar la confianza de los seguidores. Dependiendo de sus objetivos, las marcas deberían considerar encontrar defensores con quienes alinearse; trabajar con creadores que atraen la atención de un público joven; amplificar los líderes de opinión que ofrecen a los consumidores confianza, seguridad y transparencia; y trabajar con personas influyentes relevantes que pueden conducir a la conversión.

Otros sugieren que los eventos de 2020 han ampliado el campo de juego de los influencers y han reorganizado las comunidades en torno a nuevos influencers, aspiraciones, rituales y hábitos sociales, que son más generosos, prosociales y generosos. A diferencia de la economía tradicional, que se basa en acumular cosas, la moderna “economía de aspiraciones” transmite estatus a través de la recolección de conocimientos, gustos, microcomunidades e influencia. Esto está llevando al surgimiento de nuevos tipos de influencers:

  • Influenciadores comerciales: el crecimiento del comercio social (comprar a las personas a las que seguimos) fomenta las tendencias de producto sobre la marca, las ‘burbujas de sabor’ y ciclos de vida más largos del producto.
  • Los curadores como personas influyentes: las personas confían en los curadores porque creen que han dedicado tiempo y esfuerzo a desarrollar su experiencia.
  • Bots como influencers: las marcas crean sus propios influencers; La propuesta de valor central de TikTok es la personalización algorítmica.

2. Las comunidades en línea están evolucionando y son cada vez más difíciles de influir

Las comunidades de marcas pueden influir en el comportamiento de boca en boca, la intención de compra y la lealtad. Plataformas emergentes como Discord, Patreon, TikTok, Triller, Clubhouse, OnlyFans y Substack están introduciendo nuevas dinámicas de participación de los usuarios y distribución de contenido, al tiempo que crean nuevas economías, que difieren de la comunidad abierta ‘tradicional’ y espacios de influencia como Facebook o Instagram. Las marcas que quieran acceder a comunidades en línea o crear las suyas propias deben ser conscientes de cómo han evolucionado para unir a las personas en torno a una historia y valores o puntos de vista compartidos. Las comunidades en línea más efectivas se reúnen en torno a:

  • Un interés compartido o un punto de pasión, como comunidades en torno a podcasts y boletines informativos, o cuentas de un solo propósito dedicadas a un tipo de contenido, a menudo de nicho
  • Un creador de contenido particular que construye y monetiza una comunidad privada de fans y seguidores
  • Una causa: pueden ser redes muy fluidas y desordenadas, que se ensamblan y se desintegran rápidamente.

3. La compra se ve afectada por la confianza de los influencers, el ajuste de la marca y el atractivo del sentido de identidad del consumidor.

Los consumidores están abiertos al contenido de marca de influencers, pero algunos dicen que ven demasiado en las redes sociales, según una encuesta global de Kantar en 2019 y 2020. Una cuarta parte (24%) de los consumidores prefieren el contenido de marca de influencers a otras formas de publicidad. Sin embargo, dos quintas partes (42%) de los consumidores dicen que ven demasiado contenido de marca influyente.

Las recomendaciones de influencers juegan solo un papel pequeño en afectar las decisiones de compra de sus seguidores , según una investigación de la plataforma de marketing de influencers Influencer y GlobalWebIndex. En su encuesta de consumidores en el Reino Unido y EE. UU. Que siguen a personas influyentes en las redes sociales, solo el 15% dijo que el respaldo de las personas influyentes los motiva a realizar una compra, la décima respuesta más común. Sin embargo, esto aumenta a un tercio (32%) entre los seguidores influyentes que dicen que descubren las marcas a través de los creadores.

El marketing de influencers puede tener un impacto en la intención de compra cuando las marcas encuentran el “ajuste” correcto y tienen en cuenta si deben ser atractivas para el yo “auténtico” o “ideal” de un consumidor , según un estudio alemán. Esto descubrió que la confianza en el contenido de los influencers puede afectar indirectamente la intención de compra al aumentar la confianza de la marca. La congruencia con una marca y el “yo ideal” generalmente tiene el impacto más fuerte. Sin embargo, para productos de alta participación, donde las personas dedican una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo a investigar la opción correcta para ellos (por ejemplo, un automóvil, computadora portátil o joyas de alta gama), la congruencia con el yo real es más importante.

4. Las marcas no deben usar personas influyentes en las redes sociales en una crisis y disociarse rápidamente si son la causa

La investigación académica indica que la implementación de personas influyentes para las comunicaciones de crisis puede aumentar la desconfianza en una marca y el riesgo de reacciones negativas por parte del consumidor. Las crisis son momentos que suelen poner de relieve la falla de una marca, que alteran la confianza de los consumidores y pueden dañar la relación entre el cliente y la marca. Las marcas pueden abordar la crisis mediante la congraciación, comunicando las buenas acciones pasadas de la marca y reforzando su buena voluntad, pero tales esfuerzos fracasan si son apoyados por un influencer. La presencia del influencer hace que la respuesta de congraciación parezca manipuladora: un intento de la marca de persuadir a los consumidores de que la crisis es menos grave de lo que podría parecer, lo que se traduce en percepciones negativas de la marca corporativa.

Las marcas que tienen una relación con un influencer de las redes sociales también pueden enfrentar reacciones violentas del consumidor si el influencer hace algo mal . 

Responder rápida y proactivamente puede limitar la reacción negativa. Distanciar públicamente a la marca del influencer ayudará, pero las declaraciones deben redactarse con cuidado, ya que serán examinadas de cerca. Las acciones públicas incluyen eliminar las imágenes del influencer del material de marketing y los medios de propiedad, y descontinuar las colaboraciones de productos.

5 . El comercio social está creando una nueva economía influyente

Los influencers desempeñarán un papel fundamental a la hora de ayudar a los consumidores a descubrir productos y marcas para venderlos en las redes sociales. Esto ayudará a los especialistas en marketing a atribuir directamente las ventas al marketing de influencers. Sin embargo, la efectividad depende de los influencers seleccionados para participar. Particularmente cuando se trata de transmisiones en vivo, el influencer combinará idealmente el atractivo principal con un público apasionado . El auge de los medios de compra en las plataformas sociales traerá algunos cambios positivos para las marcas. Por ejemplo, los seguidores de las personas influyentes esperarán la posibilidad de comprar contenido. Las marcas alineadas con el interés y la experiencia de un influencer también pueden beneficiarse al acortar los pasos para la conversión. Por otro lado, los anunciantes deberán considerar si la gama de productos de marca propia de un influencer representa un conflicto de intereses y si es probable que el influencer ofrezca una experiencia menos fluida para los usuarios que compran productos de marcas de terceros.

El comercio social está transformando plataformas en centros comerciales . Instagram ya permite a las marcas vender directamente dentro de la aplicación, y ahora los influencers también buscan vender directamente, ya sea sus propios productos o productos de marcas preferidas.  Los influencers también están explorando formas de vender el acceso a ellos mismos a su contenido y producción creativa, o construyendo negocios basados ​​en membresías.

Hasta ahora, las marcas han ayudado a los influencers y las plataformas sociales a monetizar mediante el uso de métricas de estilo publicitario, pagando por alcance o quizás una cantidad acordada de publicaciones. Si las marcas no pueden patrocinar contenido o tienen asociaciones pagadas con personas influyentes, deberán pensar en cómo agregar valor. Una opción es un modelo de asociación minorista, con marcas que brindan productos exclusivos a personas influyentes. La oportunidad para las marcas en las propinas y el entretenimiento social es menos clara, pero podría implicar la integración en el entretenimiento en sí.

6 . Los influencers pueden desempeñar un papel para las marcas durante y después de la crisis del COVID-19

Los influencers de las redes sociales han visto más tráfico de audiencias confinadas en casa que buscan navegar la crisis . Dado que algunos consumidores esperan que su gasto social aumente, las marcas pueden implementar personas influyentes para facilitar el proceso. 

Gran parte del contenido de influencers, y a menudo el más popular, en el apogeo de la pandemia se centró en el realismo sobre la perfección , tanto en el tema como en la calidad de la producción. En YouTube, la superación personal y el contenido de mascotas alcanzaron su punto máximo. Los espectadores anhelaban experiencias más auténticas y fáciles de relacionar, lo que llevó a algunos influencers a mirar sujetos fuera de su zona de confort . 

La confianza y la tranquilidad son más importantes que nunca a raíz de la pandemia, y las marcas buscan que las personas se sientan seguras a medida que salen del bloqueo. 

7 . Las asociaciones significativas a largo plazo son beneficiosas para la marca y el influencer.

La coherencia es un pilar clave del marketing de influencers eficaz, pero a menudo se descuida . El compromiso repetido con un influencer puede proporcionar un poderoso impulso a la autenticidad y el valor percibidos de la relación entre el creador y la marca. El uso del marketing de influencers como parte de una estrategia de contenido “siempre activa” con publicaciones frecuentes establece una marca como parte de la comunidad y permite a los creadores optimizar su enfoque a lo largo del tiempo en función de lo que resuena con la audiencia. Una vez que una marca ha seleccionado a los influencers adecuados, pueden quedarse con los de mejor desempeño a mediano y largo plazo para lograr el mayor impacto.

Hay seis consideraciones para garantizar que las asociaciones de influenciadores de marca sean mutuamente beneficiosas :

  • Elección de socio: mientras que el influencer brinda acceso a su audiencia, la marca debe brindarle acceso a eventos y contenido que su audiencia no tendría de otra manera.
  • Asociación a más largo plazo: para mantener vivo el compromiso y los mensajes de la marca durante más tiempo, para mejorar la autenticidad y la profundidad del compromiso de la audiencia y para ver las recompensas cuantificables.
  • El compromiso como métrica clave
  • Evite el uso excesivo de la marca para evitar la falta de autenticidad y la pérdida de audiencia.
  • Compensación adecuada por la creación de contenido de calidad
  • Equilibrar el uso de los medios y la mensajería para satisfacer a la audiencia influyente y las necesidades de la marca.
  •  

8 . El ROI del marketing de influencers es una preocupación clave

Tres cuartas partes de las marcas dicen que no están seguras sobre el retorno final de los influencers , aumentando a cuatro quintas partes (80%) entre los que gastan mucho. Determinar el retorno de la inversión de los influencers es la  mayor preocupación  que enfrentan los especialistas en marketing . Los especialistas en quieren poder comparar y predecir cómo se desempeñan los influencers en relación con otros canales de publicidad digital . Las empresas de marketing de influencers buscan abordar este problema con herramientas de medición que analizan los gustos de las métricas de marca, los clics en el comercio electrónico y las compras fuera de línea, y el impacto creativo. Estas herramientas funcionan mejor cuando se establecen objetivos claramente definidos por adelantado y guían la elección del influencer y las tácticas de la campaña.

9 . El marketing de influencers está pasando de Instagram a TikTok

Si bien YouTube e Instagram son los canales preferidos por los especialistas en marketing para las campañas de influencers, TikTok ofrece las  tasas de participación más altas , seguido de Instagram. Otra investigación sugiere que, en lo que va de 2021 en términos de plataformas reales utilizadas, Instagram continúa liderando con dos tercios (68%) ejecutando campañas en la plataforma. Sin embargo, esto es inferior al 80% en 2020. Por otro lado, casi la mitad (45%) de los especialistas en marketing de influencers utilizaron la plataforma TikTok en auge para sus campañas frente a ninguna en 2020. Es probable que la competencia entre las dos plataformas se acelere aún más en 2021 ya que ambos  amplían las herramientas de comercio social .

Instagram sugiere siete formas de crear contenido para un mejor alcance orgánico y participación a través de asociaciones de influencers:

  • Utilice la función Live en Instagram Stories para la participación y la promoción de contenido
  • Aprovecha al máximo los diferentes canales de Instagram adaptando el contenido y asegurando la cohesión entre ellos.
  • Asegúrate de que el contenido tenga un punto de vista
  • Permitir que los socios influyentes sean auténticos consigo mismos
  • Trabajar con creadores que se alinean con la marca y pueden hacerla parte de su vida de manera convincente.
  • Crea un ritmo regular de publicaciones
  • Confía en el influencer, deja ir la necesidad de control

10. China lidera el camino en el uso de influencers virtuales

A medida que el marketing de influencers se vio empañado por la publicidad adversa que rodeaba a algunas figuras de alto perfil y la práctica de comprar seguidores, algunas marcas  experimentaron con influencers virtuales creados por CGI . Las principales ventajas son un mayor control de la producción y la rentabilidad. Hay preguntas sobre la noción de autenticidad. Sin embargo, algunos argumentan que los consumidores están hartos de publicaciones en redes sociales demasiado elaboradas que pretenden mostrar la vida “real” y pueden preferir la artificialidad desvergonzada de un influencer virtual.

China, como en muchos aspectos del marketing de influencers, está a la vanguardia en el uso de influencers virtuales. 

11 . Los influencers pueden ser más efectivos que los anuncios de televisión

Los influencers pueden generar una respuesta emocional significativamente más fuerte y niveles más altos de codificación de memoria que los anuncios de televisión, según una investigación neurocientífica. Los encuestados llevaron a cabo una serie de tareas con normalidad (ver televisión, videos de YouTube y navegar por su feed de Facebook) durante las cuales se les mostró una serie de anuncios que formaban parte de las campañas de marca. La medición de la actividad cerebral mostró respuestas bastante diferentes para los anuncios de televisión y los anuncios de personas influyentes: la respuesta de la televisión fue mucho más débil. La comparación de métricas clave en los formatos reveló que los participantes reaccionaron con mucha más fuerza a los anuncios de influencers que a los anuncios de televisión: los primeros generaron un 277% más de intensidad emocional y un 87% más de codificación de memoria (que se correlaciona con acciones futuras y toma de decisiones). El estudio también destaca un efecto de preparación de influencers. Los usuarios tienden a sentirse desanimados por la interrupción de la televisión.

12 . La Generación Z prefiere un tipo diferente de influenciador

La Generación Z es la generación con más probabilidades de seguir a los influencers en las redes sociales. Sin embargo, la estrategia de conseguir talento con el mayor número posible de seguidores en las redes sociales para mencionar su producto a sus seguidores ya no funciona para la Generación Z, según una investigación del Reino Unido realizada por la agencia creativa We Are Social. La investigación encontró que la influencia de las celebridades sobre la Generación Z es muy limitada si la celebridad está tratando de vender algo fuera de su ámbito de experiencia, mientras que las personas influyentes con mega popularidad son totalmente poco atractivas. Más bien, la Generación Z prefiere microinfluencers y súper fanáticos– personas que aportan credibilidad real y ganada a los respaldos de la marca, y mensajes relacionados con algo que consideran valioso, como aprender más sobre una habilidad o descubrir un nuevo talento. Por lo tanto, para llegar a la Generación Z, las marcas deben pensar en una red de pares con los que se pueda relacionar que ya tengan una conexión con el negocio o que tengan un talento que complemente a la marca.

13 . El uso del marketing de influencers está creciendo, y las marcas asiáticas son las que más pueden ganar

Si bien la pandemia afectó los presupuestos de marketing, incluidos los de marketing de influencers, hay indicios de que el canal volverá a crecer; por ejemplo, creció un 14% en Europa en 2020 . Se espera que el mercado global alcance los $ 13.800 millones para fines de 2021. El crecimiento se atribuye al uso de las redes sociales y al deseo de combatir el bloqueo de anuncios, ser más auténtico, impulsar el compromiso y llegar a audiencias más jóvenes. Más de la mitad de las principales marcas que invierten en marketing de influencers utilizan medios pagados para amplificar las campañas de influencers.

Con información de WARC.

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