Reescribiendo el patrocinio deportivo

POR:

LEXIA Insights & Solutions

Los tiempos difíciles exigen nuevas ideas. Innovar o morir se ha convertido en un mantra para la mayoría después de 18 meses desafiantes, pero esto se ha sentido de manera particularmente aguda en la industria del patrocinio deportivo, ya que se ha enfrentado a una ola tras otra de incertidumbre relacionada con los impactos del COVID-19. 

El panorama de los medios de comunicación ha cambiado casi irreconociblemente en los últimos 10 años. Con la fragmentación de los medios y la consiguiente competencia por la atención del consumidor más tensa que nunca, no es de extrañar que la inversión en medios digitales, quizás el canal más responsable en la mezcla de medios pagados haya aumentado a un ritmo tan fenomenal en los últimos 12 meses.

La explosión de los medios digitales también ha significado que los especialistas en marketing se hayan familiarizado (y ahora solían hacerlo) vincular la inversión con los resultados generados, es decir, pagar un costo por cliente potencial / adquisición, lo que nuevamente ha cambiado el juego para los canales que tradicionalmente informaban sobre llegar a las métricas solo.

La industria del patrocinio deportivo, con la falta de eventos y espectadores, además de un modelo heredado en el que un patrocinador paga por un paquete fijo de activos que se centran en las métricas de la marca del embudo superior, ha sido expuesta como una necesidad desesperada de una revisión.

En esencia, debe haber un cambio:

  • Es necesario poner mucha más reflexión y creatividad en los paquetes de derechos creados para los patrocinadores, y los titulares de derechos deben asegurarse de que los activos se adapten a las necesidades específicas de las marcas y puedan demostrar un impacto en los resultados comerciales, incluidos los nuevos clientes potenciales generados y el volumen de ventas.
  • Los titulares de derechos deben estar preparados para salir de su zona de confort y mostrar una mayor responsabilidad ante los socios. Esto se puede hacer mediante una medición más rigurosa del desempeño, pero también pasando a un modelo en el que todas las partes estén motivadas para generar éxito para el patrocinador, vinculando la tarifa de derechos pagada a un conjunto de KPI entregados a través del patrocinio.

La pandemia aceleró el cambio, pero el cambio se avecinaba

Las repercusiones de COVID-19 en la industria del patrocinio significa que los titulares de derechos no solo están operando en un panorama más competitivo, con presupuestos de marketing reducidos que enfrentan un mayor escrutinio que nunca, sino que ahora deben mostrar su impacto y efectividad de una manera que sea comparable. a otros canales de marketing.

Las marcas, más orientadas a los datos y conscientes del presupuesto que nunca, están formulando preguntas nuevas y exigentes a los titulares de derechos; quieren modelos de atribución más sofisticados, comparativos con herramientas y técnicas que se encuentran en otros canales de medios. Quieren comprender cómo pueden utilizar los datos propios de los titulares de derechos y crear mensajes direccionables para diferentes audiencias. Quieren saber cuál es la mejor manera de adaptar y activar los derechos para impulsar más ventas de productos. 

Estas preguntas están traspasando los límites y también significan que las marcas están escudriñando la inversión en patrocinio tradicional más que nunca. Esto, a su vez, está generando demanda de un modelo comercial más flexible que permita a los patrocinadores probar pruebas de concepto.

Una medida de éxito

La implementación de este modelo basado en el desempeño requiere un nuevo pensamiento estratégico desde el principio. Los titulares de derechos deben identificar, priorizar y medir los KPI que más importan a los socios, y luego diseñar un paquete de derechos de puntos de contacto que puedan cumplirlos, por ejemplo, al incluir una gran cantidad de activos digitales diseñados para generar y capturar nuevos clientes potenciales. 

Además, los patrocinadores deben actualizar sus plataformas de seguimiento y medición para poder informar sobre los resultados de marketing que ofrecen a sus socios.

Vincular el rendimiento a los acuerdos comerciales

Los titulares de derechos y las marcas deben tener la mente abierta para explorar nuevos modelos comerciales que rompan con las tradiciones, y no tener miedo de probar algo nuevo.

La construcción de una variedad de acuerdos de asociación que se basan en incentivos para el desempeño dentro y fuera del campo de juego, ofrece una idea de lo que podrían abarcar los futuros paquetes de patrocinio.

Tres modelos para explorar

Para muchos, romper el reglamento de patrocinio y forjar un nuevo camino a seguir será fundamental para evitar quedarse atrás. Para otros, es una evolución de cómo estructuran los acuerdos actualmente. De cualquier manera, los modelos renovados prometen importantes beneficios económicos.

Aquí hay tres modelos a considerar:  

  1. Bono basado en incentivos : una tarifa de derechos acordada, con KPI integrados en el contrato que, cuando se logra, desbloquean ingresos incrementales para los KPI de los titulares de derechos. Estos pueden incluir el rendimiento del equipo, los objetivos de ventas y otros objetivos de generación de clientes potenciales.
  2. Acuerdos de participación en los ingresos : una combinación de activos tradicionales y acceso a la audiencia, más un acuerdo de licencia / propiedad intelectual que paga a los titulares de derechos las regalías generadas por la venta de productos.
  3. Bono de costo por adquisición : generalmente incluyen una tarifa de acceso baja y una tarifa de comisión acordada sobre cualquier venta o cliente potencial calificado generado a través de un canal de socio.

Para los titulares de derechos, los resultados son claros: acuerdos comerciales potencialmente más lucrativos (aunque el riesgo frente a la recompensa es un factor), flexibilidad, responsabilidad y diferenciación en un mercado de patrocinio mercantilizado. Esto es atractivo en el clima actual.

Los beneficios para los patrocinadores son: están armados con un caso comercial más sólido para asegurar un acuerdo, confianza en que el titular de los derechos será un socio permanente en lugar de un proveedor de derechos y evidencia de que el patrocinio es una plataforma comercial viable en lugar de solo un ejercicio de construcción de marca. (lo cual no es algo malo, pero aún tiene limitaciones).

A medida que el mundo comienza a emerger de la pandemia y los eventos dirigidos por espectadores y los presupuestos de marketing aumentan nuevamente, no podemos ignorar los cambios de los últimos 18 meses. 

El patrocinio tiene un papel muy importante que desempeñar en la conexión de las marcas con audiencias apasionadas. Sin embargo, la pasión no es el único producto que se ofrece, y los titulares de derechos están sentados en una gran cantidad de datos y puntos de contacto que tienen un gran valor en el mundo moderno del marketing. Para mantener su atractivo y éxito comercial a largo plazo, los titulares de derechos deben evolucionar el posicionamiento de su producto.

Información de WARC.

Lexia Insights & Solutions

OTROS CONTENIDOS QUE TE PUEDEN INTERESAR

CIUDAD DE MÉXICO

Adolfo Prieto #605, Piso 1
Col. Del Valle,
Alc. Benito Juárez
Ciudad de México
MÉXICO
C.P.: 03100

Tel.: 52 (55) 9150 5400
e-Mail: lexia@lexia.com.mx

WASHINGTON D.C.

7315 Wisconsin Avenue
Suite 400 West
Bethesda, MD 20814
contact@lexia.com.mx