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La pandemia de COVID-19 obligó a grandes cambios en la forma en que trabajamos, pero aún más en la forma en que socializamos. Mientras que aproximadamente una cuarta parte de la población activa trabajaba en casa , todos teníamos que socializar desde casa. Socializar es una necesidad humana fundamental, y la respuesta natural a la separación forzada y el riesgo de aislamiento fue que los amigos, los grupos de interés, las comunidades e incluso las familias satisfagan esa necesidad en línea. Ahora, a medida que se implementa el programa de vacunación y los bloqueos se están suavizando, y estamos emergiendo a un mundo que es similar, pero cambiado, vale la pena observar cómo han cambiado los comportamientos sociales en línea y evaluar lo que podría mantenerse.
Turnos a largo plazo
Es importante tener en cuenta que la pandemia fue solo un acelerador de comportamientos y tendencias que ya estaban surgiendo o en curso. Dos cambios en particular ya estaban cambiando, o estaban a punto de cambiar, el panorama social.
El primero es el declive del modelo de las “grandes sociedades”. Las personas se llevan mejor cuando tienen intereses compartidos, no conexiones sociales débiles. El panorama político cada vez más duro y polarizado llegó a un punto de ebullición en los últimos años y, después de un repunte en los primeros días de la pandemia, el número de usuarios de Facebook en Europa y Estados Unidos comenzó a disminuir. Facebook y Twitter se están reorganizando en torno a comunidades e intereses, desde los grupos de Facebook ( utilizados por 1.800 millones de personas cada mes ) hasta los temas de Twitter. Las comunidades sociales basadas en intereses como Reddit y Discord continúan experimentando un gran crecimiento, y personas de ideas afines se unieron en TikTok para crear subculturas de contenido como CleanTok y WitchTok.
El segundo es el declive del seguimiento de publicidad, luego de la decisión de Apple de convertirlo en una experiencia opcional en iOS 14.5 y el anuncio de Google de que eliminaría las cookies de terceros de Chrome a partir de 2022. Esto dificulta que las empresas lleguen a los clientes a través de retargeting, que potencialmente reduce el valor de la publicidad en línea, lo que también afecta a los creadores que monetizan sus canales sociales a través del reparto de ingresos publicitarios. Todavía no conocemos las ramificaciones a largo plazo de esto, pero las plataformas ya habían comenzado a experimentar con diferentes fuentes de ingresos, desde herramientas de ‘comercio electrónico social’ como Facebook Shops que permiten a las empresas llegar a los consumidores directamente, y más herramientas para permitir los creadores monetizan a sus fans directamente, desde ‘consejos’ de micropagos hasta suscripciones pagas, mejorando la ‘economía del creador’.
Encontrar oportunidades en el encierro
Aunque ya se estaban produciendo algunos cambios en el mercado, la pandemia aceleró otros. Muchas personas tuvieron que probar servicios en línea, como hacer pedidos de alimentos, hacer videollamadas, jugar un juego en línea o asistir a un concierto virtual, por primera vez. Todos estos crearon oportunidades para las empresas, entre las que destacan las industrias de la belleza, la moda y el entretenimiento.
Las marcas de cosméticos y cuidado personal, que ya son expertas en interactuar con las comunidades de consumidores en los Grupos de Facebook , encontraron más oportunidades en la nueva familiaridad del público con los chats de video y la transmisión en vivo. Las empresas de este sector a menudo dependen de la presencia física, invirtiendo mucho en la experiencia en la tienda para pruebas, tutoriales y ventas adicionales. Pero la pandemia brindó la oportunidad de llegar a una audiencia más amplia a través de exhibiciones de videos en vivo, tutoriales y sesiones de compras, y pruebas de maquillaje de realidad aumentada. El Beauty Show de Lancôme transmitido en vivo en Italia llegó a 46,000 espectadores, mientras que L’Oréal patrocinó Snap Camera con lentes de maquillaje digitales para videollamadas antes de lanzar Signature Faces, su primera colección de maquillaje solo digital.
Una combinación de tiempo libre, la necesidad de socializar y el deseo de estructura vieron un auge en los juegos sociales, ya sea en cuestionarios sobre chat de video o juegos multijugador como Among Us, Fall Guys y Fortnite. A medida que la gente buscaba afirmar el control en una era de incertidumbre, vimos el surgimiento de juegos de ‘jardinería digital’ como Animal Crossing: New Horizons. Y los canales semipúblicos de Discord ayudaron a mantener las conversaciones entre las diversas comunidades de jugadores.
Las marcas de moda adoptaron los juegos y los espacios virtuales. Las marcas de ropa urbana tenían una relación con juegos como Fortnite y NBA2K20 antes, pero los atuendos personalizables de Animal Crossing crearon nuevas oportunidades para que marcas de moda como Marc Jacobs y Valentino lanzaran ropa para los avatares del juego. Ralph Lauren Polo lanzó su primera colección digital para Bitmoji de Snapchat. Gucci invirtió mucho en contenido digital, incluida la venta de sus primeros zapatos solo digitales, que siguió con la experiencia Gucci Garden en Roblox , donde los jugadores podían comprar productos digitales para sus avatares utilizando la moneda del juego, Robux; Los artículos de edición extremadamente limitada se vendieron por hasta £ 4,000 en dinero del mundo real.
La gente encontró cada vez más una comunidad en torno a eventos en vivo; en espacios de eventos virtuales como la isla Party Royale de Fortnite, en las ventanas de chat de Twitch transmite desde juegos hasta comedia y ‘solo chateando’, y en el espacio emergente de audio social en vivo, como Clubhouse y Twitter Spaces, que es menos fatigoso que el chat de video , menos laborioso que el chat de texto y más íntimo que ambos. Una encuesta de Twitter informó que el 60% de los usuarios dijeron que se sentían más conectados con los demás cuando veían un evento transmitido en vivo socialmente.
Esta fue una oportunidad obvia para las marcas de entretenimiento, especialmente en música. En 2020 vimos, entre otros, a Take That reunirse para un concierto a través de video chat, megaproducciones de BTS y Dua Lipa, que atrajeron a cinco millones de espectadores a su show Studio 2054, y conciertos virtuales de artistas como Travis Scott, The Weeknd, y Lil Nas X. Algunos de los rumores de la comunidad ocurrieron en grupos de fanáticos, pero lo mejor de estos programas hizo que sus fanáticos fueran parte de la producción; en el caso de los eventos virtuales en Fortnite y Roblox, los fanáticos participaron en la puesta en escena en sí.
¿Ahora qué?
El panorama social pospandémico se basa en una diferencia clave con respecto a la prepandemia: las personas ahora reconocen mejor lo que funciona en línea y lo que no. En un año de aprendizaje acelerado, encontrar el equilibrio adecuado entre la vida física y digital ha sido un desafío en sí mismo. Existe la tentación de pensar en ellos como en competencia, pero eso no es correcto; es físico más digital. En un modelo de evento híbrido, la proximidad física traerá ventajas a los que pueden estar presentes, mientras que los que no pueden, lo harán de forma digital. Como dijo Ben Mawson de TaP Music, que dirigió el evento de Dua Lipa : “incluso cuando las giras regresen, creo que esto será parte del nuevo modelo”.
En línea, la gente se reunirá menos en la arena de los feeds de noticias sociales abiertos y más en los espacios comunitarios compartidos de grupos, canales, salas en vivo y espacios, con otros que comparten sus intereses. Social significa cada vez más comunidad, en torno a intereses, pasiones y creadores, y TikTok está estableciendo nuevas expectativas para unirse a las tendencias. Los creadores de populares TikToks, Reels, transmisiones de Twitch, canales de YouTube y experiencias de Roblox formarán conexiones más cercanas con las comunidades que los respaldan a través de ingresos directos, como sugerencias, suscripciones y ventas de merchandising. A medida que los miembros de estas comunidades se sientan comprometidos, los seguidores darán paso a los fandoms y los espectadores a los participantes.
Sin embargo, a medida que las personas regresen a la ‘normalidad’, el viaje a la oficina, las compras y la socialización en persona volverán a ocupar su tiempo y atención, lo que significa menos tiempo para proyectos apasionantes y consumir transmisiones de Twitch, videos de TikTok y salas de club. Las personas buscarán maximizar su tiempo disponible en el contenido que les brinde el mayor valor: menos cantidad, más calidad.
Las empresas ya reconocieron la importancia de las redes sociales durante la pandemia, y el gasto aumentó del 13,3% de los presupuestos de marketing en febrero de 2020 al 23,2% en junio de 2020 . Creemos que el papel de las marcas después de una pandemia es involucrar y apoyar a las comunidades y brindar experiencias de contenido compartido que realmente las recompensen. Si bien el modelo de transmisión de arriba hacia abajo sigue siendo importante para la comunicación y la conciencia, el compromiso y la experiencia de marca comienzan en los canales donde las personas pasan su tiempo. Una estrategia de contenido adecuada y la integración del comercio social serán factores clave para avanzar hacia una era pospandémica. Ahora depende de las marcas determinar cómo aprovechar al máximo estos comportamientos ahora familiares y adoptados de la audiencia para potenciar su presencia en las redes sociales.
