Un nuevo propósito: qué deben hacer las marcas para conectarse con los consumidores

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A medida que la pandemia de COVID-19 recupera la vida al restringir el movimiento de personas y bienes, las marcas deben profundizar en lo que es importante para los consumidores e innovar para tener éxito.

La pandemia de salud mundial ha interrumpido la relación de los consumidores con las marcas. Ante los bloqueos y las restricciones al movimiento de personas y bienes en muchas partes del mundo, los especialistas en marketing se preguntan si COVID-19 significa el fin de la era de la experiencia.

La crisis de salud ha dado a las personas “más tiempo para reflexionar sobre la salud mental y su bienestar emocional”, las marcas necesitan profundizar en lo que es importante para los consumidores e innovar para tener éxito”.

Reutilización de marcas

A medida que el mundo entra en una nueva economía de transformación, ¿qué está cambiando para las marcas? ¿Por qué las marcas necesitan identificarse y alinearse con un propósito?

Hay tres razones clave por las que es fundamental que las marcas se conecten con los consumidores a un nivel más profundo:

  • Las marcas tienen que moverse para satisfacer las necesidades más altas de los consumidores, ya que la autorrealización está ahora en foco, como lo defendió el psicólogo estadounidense Abraham Maslow hace años.
  • La próxima generación alfa de consumidores es la clave para la supervivencia de las marcas. De las seis generaciones de consumidores hasta ahora, los compradores alfa otorgan el mayor valor a invertir su dinero en marcas que tienen un propósito.
  • Los consumidores de hoy están despiertos. Quieren participar en el cambio social. Han encontrado una nueva voz de disensión con las plataformas de redes sociales que les ayudan a amplificar su voz.

Tomar una posición es bueno para los negocios

Las marcas que adoptan una postura sobre temas en los que creen sus consumidores crecerán con más éxito que las marcas enfocadas en perseguir las ventas.

Las empresas con altos niveles de propósito superan al mercado en un 5-7% por año. Cada vez más, los líderes también reconocen los beneficios de las organizaciones con un propósito que hacen crecer sus negocios de manera rentable y sostenible, enfatizó Ramírez.

Citó cómo Larry Fink de Blackrock destaca que encontrar un “propósito” es fundamental para la supervivencia de las marcas. Durante años, el director ejecutivo de la corporación multinacional de gestión de inversiones de EE. UU. Ha estado escribiendo a los líderes de las grandes corporaciones, recordándoles que el propósito y las ganancias están intrínsecamente vinculados. 

“El propósito no es la única búsqueda de ganancias, sino la fuerza que los anima … Las ganancias no son de ninguna manera incompatibles con el propósito; de hecho, las ganancias y el propósito están indisolublemente vinculados”, escribió Fink en su carta a los poderosos directores ejecutivos globales en 2019.  

Compensación de consumidores alfa

Para crecer y mantenerse relevantes, las marcas deben centrarse en la Generación Alfa, que es la cohorte demográfica que sucede a los consumidores de la Generación Z.

“Las marcas no pueden arriesgarse a perderse compradores alfa que creen en invertir su dinero en marcas dirigidas a un propósito específico”, afirmó Ramírez.

Se estima que un potencial de ingresos de US $ 5 billones está en juego a nivel mundial con un propósito que influye en las decisiones de muchos consumidores para elegir, continuar o cambiar una marca, según el informe de Accenture Strategy de 2018, titulado “De mí a nosotros: el auge de las marca”.

Sintonización de las aspiraciones de los consumidores

Para las marcas, tomar posición no es un lujo sino una necesidad.

Según la Investigación Global del Pulso del Consumidor de Accenture Strategy 2018 para establecer que las marcas deben identificar su propósito al obtener una comprensión más profunda de los deseos del consumidor. 

Los hallazgos clave de la investigación muestran:

  • El 63% de los consumidores globales prefieren comprar productos y servicios de empresas que tienen un propósito que refleja sus valores y creencias.
  • El 62% quiere que las empresas se pronuncien sobre los temas sociales, culturales, medioambientales y políticos que más les importan.
  • El 65% basa sus decisiones de compra en las palabras, valores y acciones de los líderes de la empresa. 

Con las compras orientadas a un propósito en el centro del escenario, la autenticidad y la humanización deben ser el enfoque principal para las marcas.

Pero quedan lagunas

En la era de las redes sociales, donde los mensajes se amplifican, las marcas no tienen más remedio que tomar una posición sobre los problemas que están cerca del corazón del consumidor.

Las marcas se enfrentan a un gran desafío: deben asegurarse de no perderse los grandes problemas. Las marcas tienen la responsabilidad de crear campañas de marketing orientadas a un propósito.

Pero lo que las marcas también deben recordar es que la gente no quiere que aprovechen una crisis. Tienen que ser auténticos y reales.

En su búsqueda por defender algo con un propósito y conectarse con los consumidores, muchas marcas terminaron en el lado equivocado. Las marcas establecidas y populares a menudo han atraído la ira de los consumidores por no adoptar una posición oportuna y convincente sobre temas críticos.

Errores de las principales marcas

Campaña 2017 de Pepsi “Live For Now Moments”

El gigante de las bebidas Pepsi se encontró en medio de una controversia con su video comercial de 2019 ” Live For Now Moments “. Enfrentó una reacción violenta de los consumidores por trivializar las vidas de los negros y sacar provecho de las demostraciones de #BlackLivesMatter para vender su refresco. Pepsi tuvo que retirar la campaña con la modelo estadounidense Kendall Jenner.

La botella con los colores del arcoíris de Listerine de 2019

El enjuague bucal fue atacado por la comunidad LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transgénero) con el lanzamiento de botellas con rayas de arco iris como parte de su gama Pride. La marca Johnson & Johnson fue criticada por identificar enjuagues bucales con hombres homosexuales. Listerine no pudo transmitir el mensaje de “sanación” y “armonía” al grupo objetivo.

Plan para marcas que sobresalen con un propósito

La lección para otras marcas es que deben actuar con cautela cuando adoptan una posición sobre cuestiones sociales y políticas importantes.

Ramírez establece una agenda de seis puntos para que las marcas se destaquen con un propósito.

  1. Establecer valores: para marcar la diferencia, las marcas deben establecer sus valores y expresarlos con claridad. Los valores son el “cómo” que determinará el “por qué” de una marca. Los valores definirán aún más cómo se comporta todo (función, procesos, etc.) dentro de una organización.
  2. El propósito debe impregnar la organización: los líderes, empleados, productos y procesos deben alinearse con el propósito de la organización. Lograr una cultura verdaderamente impulsada por un propósito requiere que los líderes estén abiertos a los comentarios de los empleados.
  3. Las acciones deben resonar en los consumidores: una vez que la marca sabe quién es su tribu (consumidores), es hora de considerar lo que es importante para ellos y asegurarse de que las acciones y la comunicación de la marca resuenen en el público objetivo.
  4. Entrega de valor: las marcas deben profundizar para conocer las expectativas de los clientes y cumplirlas. Ofrecer valor real requiere que las marcas vayan más allá del valor funcional, económico y experiencial que promete un producto o servicio.
  5. El propósito es tangible: las marcas deben recordar que sus conexiones son demostrables. Las marcas pueden demostrar que se preocupan llevando la responsabilidad social corporativa al siguiente nivel con inversiones ESG (Environmental, Social and Corporate Governance). Importa cómo las empresas abordan la sostenibilidad y la diversidad. Las marcas pueden colaborar con organizaciones sin fines de lucro y mostrar más credibilidad.
  6. Haga que los empleados formen parte de la conversación: los directores ejecutivos deben liderar el camino para defender los valores de la marca y demostrar que se preocupan por su gente, sus clientes y la cultura organizacional.

Ganar con propósito

Para sobrevivir al cambio y la competencia, las marcas deben innovar con un propósito. Los líderes y empresarios harán bien en seguir la teoría del famoso consultor de gestión y autor austriaco Peter Drucker de que no están en el negocio para aumentar el valor para los accionistas, burlar a otros y aumentar los ingresos. En cambio, existen para proporcionar valor a los clientes , crear valor para la empresa y liderar con un crecimiento sostenible.

La pandemia de COVID-19 y la lucha por la que atraviesa la humanidad han demostrado que la mejor manera de hacer negocios en 2021 es retribuir.

Información de WARC

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Érika Domínguez

Érika Domínguez es Gerente de Proyectos Sr. en LEXIA Insights & Solutions. Érika es Licenciada en Sociología por la UNAM y en psicología por la UAM, cursó la maestría en psicología social; con un continuo interés

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