Ante la ola de inseguridad que empezó a sufrir el país tras la implementación de la llamada “Guerra contra el Narco”, se generó una percepción internacional negativa y comunicados de muchos países advirtiendo de riesgos para quienes querían viajar a México, lo que afectó el turismo y una importante fuente de derrama económica.
Young & Rubicam, el Consejo de Promoción Turística de México y LEXIA Insights & Solutions enfrentamos el reto estratégico de evaluar la percepción, frenos y motivaciones del mercado norteamericano respecto a México como destino turístico, para generar una campaña de comunicación que lograra revertir el efecto negativo de la inseguridad y atraer con éxito al turista estadounidense de nuevo a México.
¿Qué método seguimos?
Se realizaron sesiones de grupo en las ciudades de Nueva York, Chicago y Los Ángeles para entender como los turistas norteamericanos percibían México como destino turístico, sus expectativas y las principales barreras, así como una comparación con otros sitios turísticos. Así mismo, se evaluaron conceptos de comunicación y piezas publicitarias, para entender cómo conectaban con el público y sus áreas de mejora.
¿Qué insights descubrimos?
- El turista norteamericano busca una experiencia de aventura, pero busca que sea controlada y en que se sienta seguro a todo momento.
- Busca un lugar nuevo que no conozca, que sea autentico y que le permita encontrarse a sí mismo.
- Las playas mexicanas han creado una imagen muy homologada de México como destino turístico, aunque queda la sensación de que el país tiene mucho más que ofrecer – sin embargo, lo desconocen. Existe el deseo de conocerlo, pero tienen incertidumbre de que existan las condiciones idóneas para descubrirlo.
¿Qué solución co-creamos?
Se generaron lineamientos estratégicos para potenciar la campaña de comunicación del CPTM y mejorar las ejecuciones creativas de Y&R, como:
- Mantener altos valores de producción, moderna narrativa e importantes escenarios logran posicionar a los destinos como vigentes y contemporáneos.
- Potenciar que la campaña es percibida por parte del público como dirigida a un sector “high class”, enfocado a un turismo de tipo Premium, lo que la hace aspiracional.
- La campaña debe demostrar que México tiene mucho más que ofrecer que playas y ‘spring break’, sin embargo, debe cuidar un equilibrio, no enfocarse demasiado en lo desconocido, lo poco famoso, restándole importancia a lo icónico de México que ya es atractivo.
- Es necesario crear nuevos iconos de México: Islas Marietas, cenotes, Ángel de la Independencia y Chichen Itza. Se incluyeron en diferentes ejecuciones creativas.
- Es importante incluir a las personas, los mexicanos, factor clave para comunicar la calidez de la gente y las interacciones de turistas con cultura, lo que es valorado por el público.
- Finalmente, no ignorar o negar por completo el caos natural del país, pues le quita credibilidad a la campaña.
A partir de estos lineamientos estratégicos de comunicación, se concretó la producción de una campaña de comunicación potente, atractiva y que fue bien recibida por el público estadounidense: LIVE IT TO BELIEVE IT.
Resultados:
A partir del lanzamiento de la campaña y una sólida estrategia de difusión en medios estadounidenses, se logró:
- La llegada de turistas internacionales en 2014 registró un incremento anual de 21.5%, superando los 29.3 millones de turistas y alcanzando un nuevo máximo histórico.
- En 2014, la ocupación hotelera en la agrupación de 70 centros turísticos fue superior en 1.52 puntos porcentuales respecto a 2013, alcanzando 57.16%.
- Durante 2014 la llegada de pasajeros en vuelos nacionales superó los 32.8 millones de personas, nivel que representó un incremento de 8.3% comparado con 2013.
- En 2014 se recibió un total de 5.6 millones de pasajeros, equivalente a un incremento del 7.8% anual.
Fuente:
Secretaría de Turismo. Compendio Estadístico del Turismo en México 2014. Retrieved from: http://www.datatur.sectur.gob.mx/Documentos%20Publicaciones/2014_Compendio_Presentacion.pdf
